咖啡是當代經濟的觀察指標，從很多面向都是非常好的衡量參考值。
從咖啡店開始出現在歐洲街頭後，上流社會的沙龍進入到更多平民百姓生活中，咖啡店似乎伴隨著咖啡因這個興奮劑(類似菸、酒)，以一種帶有文化氣質的氣質進入了人類社會的文明。中間演進、喫茶店等文化議題，我們就先跳過，直接快轉到星巴克時期來聊商業。
星巴克在美國將義式濃縮咖啡型態，結合連鎖經營迅速壯大，是近代咖啡產業最重要的里程碑，似乎也揭示了一種全新後現代生活風格的序幕。
以台灣這個小地方做個切片觀察可以得到有趣的脈絡，在1970, 1980年代，台灣經濟活動蓬勃，咖啡店有著類似日本當年喫茶店發展情況，出現適合秘密談事情的咖啡店，整體來說氣氛並不是太好。到了90年代經濟富裕，消費活動更加興盛，生活型態開放成熟，形成較具規模的連鎖風潮，例如真鍋、丹堤、怡客、西雅圖，到後來星巴克來台，這時候是一個咖啡門店為王的年代。佔據好的店面位置，核心能吃到商業客，順便帶到一點一般流量客(例如住戶、學生)，大概就是傳統餐飲零售邏輯的時代。
商業社會學最有趣的現象之一，是人類習慣、認知會疊加，商業型態就會隨之進化。當零售型態被大家所接受了解後，咖啡因慾望被擴張後，人群就會開始差異化、細分化。於是大約10年後，出現了以壹咖啡、85度C、金礦等平價咖啡，開始出現小店服務人群的型態。接下來，隨著對口味的要求，又開始進化為將烘豆機器進入零售現場的Cama咖啡時代。
這個變化非常有趣，一方面揭示了餐飲科技與人類互動的新時代，一方面也表示零售店的經營模式出現新挑戰。租金、人力都可能愈來愈貴的年代，零售店員，需要擔負著更立體、更機器協作、更重視人味的角色。
台灣對這樣餐飲科技場景並不陌生，主要原因我認為是台灣本身是製造強國，加上有小吃的歷史背景(歷史因素太多有空再展開)。台灣的庶民飲食跟工業化機械普及脫不了關係。小吃的創新=預備食材的創新x烹煮機器的創新。烤香腸、烤玉米是烤爐帶起的，剉冰式旋轉切冰機帶起的，霜淇淋是擠壓機帶起的、可麗餅紅豆餅是模具帶起的、雞排是好用安全的小炸鍋帶起的、茶葉蛋關東煮是便利店電爐帶起的等等。總之，台灣因為小型自動化機械工業近水樓台，加上食品化工基礎不弱，配合小吃的歷史背景，形成了一種獨特產業。當這個產業進入到現代化城市連鎖場景時，往往會把餐飲科技視為店的經營法寶之一，珍珠奶茶的搖茶機、封蓋機就是最好例證。
談回咖啡店，當Cama將烘豆機這類生產比較前端的設備帶入零售場域時，一方面讓店員可以發揮更大生產力，同時香氣自動飄逸，前店後廠的型態，在感官上有現烘、現烤可以完美配合台灣小吃文化的認知，加上供應鏈短鍊化形成的平價，這業態就完美形成。某程度，可以視為珍珠奶茶店的咖啡版，因為產業型態的革新，結構穩固的商業邏輯創新讓這個業態可以發展至今，甚至還會持續發展壯大。
至此，我們看到了餐飲的生產者與消費者產生一種新關聯，這點會是餐飲行業後續發展一個很重要的變革軸點，有機會再另外寫文章來展開論述，但我的簡單結論是，餐飲創新會跟著社交場景走。
咖啡更平價、普及後，採用全自動機器的便利商店咖啡順勢而起(過去80年代便利商店曾經嘗試過國外的現沖模式，但不成功，現在時機成熟了)，很快，咖啡就成為台灣便利商店重要金雞母，帶動了銷售、流量、累積計點等很多零售店夢寐以求的互動行為。順帶一提，台灣可能因為手搖茶習慣養成了，讓店員幫你弄一杯咖啡，似乎比較順理成章，到今天還不太多店敢於讓消費者自行操作，類似這樣的區域消費習慣差異，都是要留意去驗證的。
到此你可以先暫停一下來思考，假如回到15年前這樣一個風火的咖啡年代，星巴克很多，Cama也不少，便利商店咖啡也賣得很好，如果你要做實體咖啡店的創業，創新，有路嗎?
如果你能夠用抽象概念去解讀商業邏輯，你就有可能想得出創新的路來。如果沒有抽象主軸，通常只能當吃瓜群眾，對於商業創新的方向無法預測或是自行掌握。
這個主軸線，我大力推薦用場景概念。
場景這個字來自電影圈，指的是布景出一個讓人沉浸的樣貌，讓人有點忘了自己置身在哪裡。電影院裡面當然是，主題樂園也是(迪士尼是極致)。麥當勞的崛起，我總結為"汽車場景"的出現，場景是人類生活變化時，會有一些時間空間的重心移轉。當然，也不只是地理空間的，更有趣的是地理空間結合心理空間。
場景之所以在商業進化成為核心觀察指標，我的解讀是，人類已經可以進入到某種認知的元宇宙。
戲劇是古時候最早的場景，人們知道台上是演員，但是人會自己入戲，會跟著哭，跟著笑，這種把自己真實情況暫時抽離，進入到想像空間，是人類非常獨特的能力，這也是商業、行銷最重要的元素。幫孩子報補習班，心裡想著是美好的前程，選一個坐月子中心，想到是太太很安心在裡面享受天倫之樂。
從便利商店已經把基本路線卡住後，開店你也不可能開得比星巴克多，現烘咖啡你也做不過Cama，所以怎麼辦呢? 後來這個發展跟旅館行業有點像，類似Design Hotel的風潮，是山不轉路轉的風格型創新期，於是出現很多獨立咖啡館，但是這種的比較是細部差異化，整體有個風潮，但很難集中在一兩家公司形成夠大的產業。
中國也經歷了一個30年發展與咖啡史，其實跟台灣類似，但是因為幅員廣大，加上訊息差被壓縮，所以發展稍微有跳躍跟抖動，但整體脈絡類似，上島像真鍋，Costa像西雅圖咖啡，我們先暫停到星巴克穩居中國老大、前程似錦的2017年。
2017年美國傳來一個重磅消息，只有不到30家店的藍瓶咖啡(Blue Bottle)，被雀巢以4億多美金收購(估值6.25億美金)。這樣一種超高P/E的收購，揭示了場景的威力。
藍瓶咖啡以”手沖”、”新鮮烘焙單品豆”這些創新，打中了美國科技白領的差異化需求，變成一種時尚文化現象。它的估值來自一種Fashion圈的地位品牌價值，在咖啡賽道不斷擴大的情況下，一個優質品牌是值錢的。這個估值超越了店面數量，更多是品牌價值，你也可以把品牌價值狹義理解為"新場景的吸引力"。
不過，藍瓶揭示的新典範讓很多人忽略的一點，是所謂互動店面與傳統架上品牌的融合趨勢開始前進。對於傳統快消品(FMCG)，在當代訊息分散、廣告、明星難以打造新品牌的狀況下，開始有點掙扎如何擴大觸及點，獲得MindShare。這個問題同樣也出現在時尚產業。簡單的解答就是，這些公司都要變成”投資公司”，以類似PE Fund的方式，做全球品牌的投資、運營、管理。這個思維底下，藍瓶被列為了一個重要對象。其他類似的商業併購思維，包括百事可樂投資五谷磨坊等。今天，雀巢非常重視travel retail的戰略，亞朵酒店的商品銷售力強大，也可以被場景這個框架很好地理解。
簡單解釋下，人們現在很多東西都有了，都知道要去哪裡買了。要在電視上、超市裡發現新品牌的機會跟心理空間很小所以品牌商如果要尋求突破，尋求成長，需要去尋找TA出現的新場景。在網路商店上架，或是人氣連鎖店上架都是舊場景，應該是品牌已經初步建立，後面的擴大銷售策略，要建立新品牌的mindshare，需要從尋找突破性場景入手，我甚至認為恐怕沒有更好的辦法。這點非常多人沒有這個觀念，以至於品牌建立得很辛苦。
美國西岸、矽谷是世界權力的領頭，這邊才能誕生蘋果品牌。北歐、日本也有很多創新的咖啡店，但是無法形成全球力道，這個是現實，但是值得想要發展品牌的人思考，你的場景跟影響力，應該從哪裡起步。因為從哪個地方出發，會大大影響整個未來，出身也許還不是最重要，但是孩子在哪裡長大，對未來至為關鍵。
接下來，中國的瑞幸咖啡橫空出世，跌破所有人眼鏡。雖然經歷假帳波折，但後來又重整站起來，如今總銷售額已經超越星巴克，成為中國第一的連鎖咖啡店。
其實瑞幸並不是誤打誤撞橫空出世。瑞幸的創始人抓到一個趨勢，就是外賣、線上支付金流的成熟。在創立瑞幸前，團隊曾經偷偷在上海地區，在訂餐平台上幫別人提供星巴克咖啡代買，發現需求強大，於是他們確認了自己的假設: 消費者會願意在辦公室買咖啡，而懶得走下樓。
這個場景的發現，至關重大。瑞幸發現了一個全新維度的場景: 將咖啡的社交力，透過手機，帶入無數空間。
咖啡的核心價值(benefit)有兩種，一種是個人提神或放空，一種是團體社交。瑞幸很好抓住了辦公族以上兩種需要，加上行銷上有抓對這個從奶茶升級為咖啡的高貴不貴的高大上感，把"咖啡跟人走"的底層邏輯抓到。這個認知方向，剛好跟星巴克的第三空間對撞(星巴克花了很多力氣打造第三空間，瑞幸乾脆把你的空間優勢消失掉)，我想這也是為何星巴克遲遲沒有跟進的底層理由: 商業視角DNA完全不同。
現在事隔快要十年，幾乎所有餐飲品牌都去卡了手機上的位置，例如麥當勞、達美樂等，在當時，瑞幸勇於想像這個場景的存在，並認真驗證做通路革新，造就了中國一個翻盤的品牌。認知場景的商業威力之大，我深感震撼。
場景並不是只有三維空間，元宇宙產生了另一種場景(以後有空可以再聊)，快閃店也是一種新場景的呈現，Z世代活在一個虛擬與實體世界交匯的時代，虛擬偶像也是一種自然的場景，所以這種虛實融合又互進的商業創新，就是一個時代的主旋律。
以瑞幸當年來說，他們思考得很深入，手機才是一個人每天接觸點最高的東西，如果能占據手機，盡量占據手機。占據手機，就占據了品牌的Mindshare.. 這點中國電梯廣告霸主分眾傳媒曾經被這個趨勢嚇到睡不著，如果大家在電梯裡都看手機了，但還有我電梯廣告什麼事情? 今天你在日本電車上，已經感覺到，手機早已全面獲勝。
有這樣的思維，然後咖啡是高頻率消費的東西，占據手機是合理的，所以，內部將瑞幸定位為: 手機上第一咖啡品牌，這個戰略高度隆中策就出爐了。前面講到星巴克第三空間的底層邏輯與這個天然自殘矛盾，讓瑞幸這個奇襲坐大，是場景概念運用的經典案例。
瑞幸之後呢? 中國搭配投資熱潮，出現了一大批新風格咖啡，這時候，如果你做賽道分析，做投資人，內在要有個抽象商業邏輯分析，類似一種認知哲學，才會有一個方向。每個人都有自己觀察世界的方式，以我為例，我會先思考，如果是我來做咖啡創業，在後瑞幸時代，有什麼新場景是還有可能突破的? 它會是比較重要的劃時代場景，還是比較偏中型衝浪的小高潮場景? 是科技變化的斷層造成的橫空出世場景，還是生活變化造成的開花成熟型場景?
這種思考就會很有趣，但是一旦建立了架構，心中就會有假設，跟優秀的創始人談事情時，就可以談比較高空的商業哲學，如果他也思考過類似邏輯，甚至surprise你，那表示認知能力跟思考能力很強大(有時你甚至從他取公司的名字，就可以知道他有深度參透)。這樣的人，你會不希望跟他結識嗎?
有時，有些創業者初期成功是靠直覺抓到一個大道理，但是他如果沒法參透更深的商業哲學，後面在遇到策略轉折時一樣也會做出品質不好的決策，讓公司起了大早趕了晚集。所以，這種抽象分析商業的能力，我認為還是最重要的。
所以，到底下一個咖啡帝國在哪裡呢? 餐飲iot的未來可期嗎? 作為早期投資人當然有想法，也有場景的分析架構，不過個案分析就有含金量了，要聊的話付費約我囉。
課後習題1: 如何解讀路易莎的崛起，是抓到了哪種場景的變化? 下一步怎麼創新?
課後習題2: 如何解讀Nespresso，是抓到了哪種場景的變化? 下一步怎麼創新?