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品牌管理策略-品牌台灣宇瞻科技案例

透過品牌台灣計畫,悅智全球顧問協助宇瞻科技健全「全面品牌管理系統」、提昇全球「管理文化」

1997年正式創立的宇瞻科技(Apacer),原本是宏碁(acer)集團DRAM部 門,由宏碁分割後獨立,延續宏碁對於品牌的重視,不僅在品牌經營方面承襲宏碁傳統,在企業策略的步調與哲學上面,也很有宏碁集團穩健中不失創意的風格。 2007年,宇瞻科技創立10週年,延續在宏碁集團的經驗,宇瞻科技在品牌操作上已經具備相當的經驗,全球通路也建置得相當完整。然而面對全球記憶體市場持續低迷的挑戰,2008年金融風暴重創全球市場,儘管宇瞻科技並未虧損,仍然步步為營。

 

鞏固既有優勢 建立品牌文化

宇瞻科技當時從DRAMFlash、到推出Multi-Media,展現了台灣記憶體模組廠商的轉型軌跡。「產業一直在動態變化,要更仔細地來思考我們的品牌精神,這和Apacer的轉型目標是一致的。」總經理陳益世定義:「這是一個學習的過程。」雖然過去有品牌經驗,但是宇瞻認為並不足夠,「希望可以鎖定一個產品,一個步驟一個步驟,很Solid來學習品牌。」因此,宇瞻參與由國際貿易局主辦、外貿協會執行的「建立全面品牌管理系統」專案,由悅智全球顧問公司輔導,宇瞻與悅智對於專案的目標相當明確,分別是「系統化建置品牌管理」、「品牌的探索」,以及「建立品牌文化」。

這次專案鎖定的產品是隨身碟,並且鎖定台灣和俄羅斯2個國家,進行完整縝密的品牌建置過程,宇瞻科技對於專案目標相當清楚。陳益世說:「全面品牌管理系統建立起來之後,一方面可以建立組織內部的觀念,同時,還可以在全球不同的市場複製。」台灣是企業總部所在,而產品線歸屬於歐洲地區的俄羅斯則是宇瞻在歐洲地區耕耘很深的市場,產品和通路都相對完整,很適合用來進行消費者研究。 而鎖定USB隨身碟做為打造品牌的主力產品,則是因為宇瞻科技的隨身碟在眾多相同商品中,異軍突起,得過許多設計獎與精品獎。這個建置品牌管理系統的過程,對於宇瞻科技而言,同時也是探索品牌精神的重要契機。剛開始可能大家認為隨身碟就是隨身碟,但對於消費者來說,在使用時除了「儲存」之外,還有更多層面 的意義,例如時尚、身份、品味⋯⋯等等,對於產品研發設計來說,這些層面往往是更重要的。 所以,「除了Reliable(可信賴)之外,Apacer還能給客戶什麼新 的感受?」

基於此,悅智協助宇瞻進行了品牌現狀檢視,訪問重要關係人、了解宇瞻科技對於「建立全面品牌管理系統」計畫的期望。將科學化的研究方法導入,分別在台灣 及俄羅斯進行焦點團體訪談、定點街頭訪問,以及訪問代理商等等,整合出客戶、代理商對於Apacer的品牌印象和期望,成為宇瞻科技「由外而內的改變力量。」

 為了完整導入品牌管理系統,悅智從「品牌現狀檢視」開始, 一個步驟緊接著一個步驟,協助宇瞻科技從「品牌形象對誰有意義」的問題開始,逐步展開為期3年的品牌專案計畫。 品牌檢視,首先從訪問「重要關係人」著手。對於Apacer來說,「重要關係人」包括消費者、通路夥伴和內部同仁。而這些關係人所看 到的面向又各有差異,所以訪問的問題當然有所不同。例如,對消費者來說,最重要的是產品形象、品質和服務品質;至於內 部同仁,則可以深入了解,他們所認知的品牌形象,和負責建構品牌的部門所認知的,是否有所差異?差異何在?過去在品牌認知上加入了太多主觀因素,透過這次的專案,讓同仁們可以直接而快速地掌握消費者對宇瞻科技的品牌形象與期望。

權衡了時間、資源和必要性之後,悅智規劃了第一年在台灣進行量化的消費者問卷調查,並且到俄國的莫斯科進行消費者焦點團體調查(Focus Group Research),同時訪談通路業者對於產品及市場的觀 察。第一年實際執行的結果,對宇瞻科技而言如同一次「震撼教育」。悅智從俄羅斯帶回來的消費者洞察結果,明顯看出客戶認知與宇瞻科技自我認知的落差,看到客戶真實意見時,宇瞻才發現原來過去內部憑著主觀經驗判斷是不足的。例如「客戶直接說不喜歡我們的顏色,或者是對其他品牌有忠誠度。」還有人對於Apacer這個品牌完全不認識,「這跟過去批發商告訴業務的,完全不一樣。」這種認知的落差太大,甚至部門裡面有些同仁看到了焦點團體的錄影時,還不敢相信是真的,受到嚴重的打擊。

第二年,顧問公司繼續到俄羅斯進行量化研究,進行定點街頭訪問,蒐集俄羅斯消費者的認知,接著把研究結果帶回來,進行品牌策略的定位,讓總經理陳益世最重視的「Outside In」成為組織內部的日常工作態度;無論是專案經理、研發或行銷部門,都能夠即時收集資訊,對消費者有清楚而正確的認知。 真實的聲音雖然對同仁產生很大的衝擊,卻成為組織內部創新的力量。果然,衝擊之後調適的過程, 讓宇瞻科技紮紮實實上了一課。 「聽了客戶的聲音,我們必須學習聆聽、接受,還要有行動。」在看到第一年的結果時,宇瞻科技就成立一個跨部門的小組, 開始執行品牌重新定位的計畫。計畫執行到2009年,已經逐漸看到具體的成果。例如,商品多了色彩貼近市場需求、隨身碟開一個新案子到產品產出,縮減到只需要一半的時間、而且以前因為沒有真實聽到消費者的聲音,銷售量好壞很難掌握,現在不僅銷售量增加,連成本都降低很多。 還有,過去宇瞻科技常被戲稱是「黑白」的,因為隨身碟等產品顏色往往非黑即白,對有些消費來說過於平淡。「現在,我們已經從黑白世界進入彩色世界!」宇瞻指出。雖然Apacer產品設計的確偏好穩重的色調,但是以前也常受限於庫存、原料因素,只好牽就。「但是既然別人可以做,我們也應該可以啊。」透過內部溝通、銷售的管理機制進行跨部門整合,很快地,Apacer的隨身碟色彩多了、設計也越來越貼近消費者的需求。對此,悅智顧問公司很肯定宇瞻科技的執行力。他們指出,就算顧問公司提出的建議再好,如果企業無法執行,很難達成任何效果。但是由於宇瞻科技原本就有很好的基礎,內部對於品牌管理很有概念,「只要讓大家知道外界在想什麼,把新的東西放進來,就可以有很好的突破。」

值得信賴創新者的具體實踐除了掌握市場趨勢,「消費性數位產品事業部」也是品牌精神的實踐。「記憶卡不足以襯托宇瞻科技的品牌精神,」總經理陳益世強調,數位消費產品不只在市場上有很大的機會,也跟宇瞻科技的品牌內涵相符:「我們是值得信賴的 創新者」。而參加國際貿易局和外貿協會的全面品牌管理系統輔導專案,讓宇瞻科技對於這個目標更篤定、更有把握。 「消費性數位產品事業部」成立後,確定了宇瞻科技未來發展的主軸,將有3大產品線:DRAM、工業 用SSD與消費性數位產品,以更穩固的產品分佈及多角化經營佈局全球。在「Access the best」品牌價值強化下,宇瞻科技在歐洲市場同樣享有極高的市占率與品牌知名度,以既有的品牌力與通路優 勢,加上整合型供應鏈,新事業部將擁有深入市場的絕佳能力。「勝負點在於對品牌的投入,以及通路的佈建。」總經理陳益世強調:「品牌,對於企業永續經營, 絕對是關鍵因素。」


(部分內容摘錄自 經濟部國貿局<關鍵時刻 品牌勝出>專刊)