網路企業的業務雖有不同(如媒體類、社交類、電商類)，但流量變現的主要來源是廣告和電商（用戶消費）。這些企業為了成長，將不可避免地導致盈利模式的趨同，使原本不同行業類型的企業之間面臨直接競爭，甚至相互取代。
比如，以廣告收入為主的媒體和社群，會將電商視為收入來源與用戶服務的延伸，使用戶能一鍵購買所推薦的商品與服務。電商也會透過打造媒體化、社交化的內容營銷產品和服務（不只是簡單的站內廣告位），促進品牌與用戶在消費瞬間的溝通，吃到品牌廣告的預算大餅。媒體與電商融合的新商業模式，在「媒體電商化」與「電商媒體化」的兩種不同路徑發展下，將重塑市場格局，考驗著CEO們對於終局的認知與策略選擇。
這種沿著價值鏈擴張「鄰近市場」的策略，對於處在同一生態圈的企業來說，都是唾手可得（low hanging fruit）的機會，但並非所有的企業都能實現跨產業的商業模式轉型。比如，媒體要延伸電商服務的「前提」，是消費者能被內容觸發購買需求。媒體電商的規模要做大，就需要有很多的消費者被很多的內容觸發購物需求。因此內容無論在數量和質量上，都要能佔據用戶的時間，並能利用其內容數據清楚地了解用戶的興趣及有什麼問題困擾著他們。如抖音、小紅書等。相較之下，傳統媒體（如雜誌）受到社交平台（如Facebook）演算法的限制，無法主導用戶的使用時長與用戶的觸達，只能基於與受眾有限的內容互動為電商平台導購，獲取銷售分成。
而電商跨媒體轉型的前提，是品牌需要透過內容才能影響用戶的消費決策。因此，對於想要媒體化的電商，在品牌和商品品類選擇上來說，商品的品類越非標準化、用戶的需求越多樣化（如3C）、消費者決策參與度越高（如母嬰、時尚等），電商媒體化的價值與意義就越凸顯。
畢竟，電商媒體化不僅僅是通過外部媒體與消費者互動來推動電商，更要在內部購物環境中，根據不同的用戶需求場景，將產品銷售與品牌內容行銷的服務結合，共同創造影響消費者決策的內容，提升銷售轉化和用戶關係。從賣產品的「藥局模式」轉變為賣產品+服務的「醫院模式」。
總而言之，在鄰近市場擁有「可獲勝的權利」不等於能獲勝。獲勝與否取決于客戶的選擇，而不是企業的執行力。但企業仍可根據自身能力條件和對顧客需求的推定，預測可制勝的策略選擇和路徑，並透過對以下問題的不斷理解，在執行過程中不斷調整策略：
- 新模式可以解決品牌與用戶那些未被滿足的需求，從而建立新的客戶關係？
- 需要建立那些產品和營運能力，才能區別於純媒體和純電商的競爭對手？
- 如何更好地整合跨業務類型的不同產品、服務、技術及生態圈內的資源以滿足新的客戶需求與能力要求？
- 如何重塑組織架構、流程、及文化以支持新模式？
從追求供給面的「規模經濟」轉向擴大需求面的「範圍經濟」
從互聯網時代到移動互聯網時代，科技與應用讓網路世界從「世界是平的」扁平化走向「世界是碎的」碎片化，改變了對電商核心能力的要求。
互聯網世界扁平化的特性，促進了傳統線下多層次通路的「去中間化」Disintermediation，使得貨架型電商可以降低消費者找到和買到所需商品的交易成本，很大程度地取代了原有線下通路在「人找貨」業務場景的服務。供應商及產品SKU的數量越多、或降價空間越大，貨架型電商的價值就越大。
但以「商品為中心」追求供應鏈「規模經濟」成本優勢的商業模式，需要持續的用戶規模增長才能保持競爭力。而隨著電商的同質化，價格競爭導致用戶的流動不穩定，對電商利潤的盈虧影響巨大。
而到了「碎片化」的移動互聯網時代，隨著社會結構的變遷、次文化的崛起、與新技術的突破，用戶根據自我價值觀和興趣形成了各種同溫層或圈層。消費者的多樣化和需求的個性化意味著電子商務需要滿足的需求範圍也隨之擴大。比如，消費者的細分類型（你能為誰服務？）、消費的目的（他們要買的是什麼？商品、服務、情感、意義？）、消費的場景（為什麼消費？風格？場合？）、消費的決策維度（如何選擇？價格？價值感知？）、消費的時機（需求在何時發生？）、消費的方式（偏好在哪兒消費？線上？線下？）。
此外，「健康經濟」、「她經濟」、「單身經濟」等新的需求趨勢也隨之出現。而消費者對這些需求的認知不僅會隨著時間、地點、和場景的不同而發生變化，甚至有時候用戶也沒有意識到自己的需求。
綜上可知，無論是互聯網或移動互聯網時代的電商，商業模式都要從「商品為中心」轉變為以「用戶為中心」。最重要的策略不是和同行競爭追求獨大，而是要讓消費者感知到你的價值主張或商業模式體驗的獨特性。而電商媒體化就是要同時解決「人找貨」及「貨找人」的業務場景，並擴大用戶需求面的「範圍經濟」來優化電商的經營指標：流量 x 轉化率 x 消費金額 x 復購率。誰能夠在同一條供應鏈下，以更低的交易成本滿足消費者的需求範圍越廣，電商的規模和競爭力就越大。
從價值創造、價值傳遞、及價值獲取，重塑電商媒體化的商業模式。
過去電商內容營銷的重點是「銷」，以消費者的人群畫像（Persona）為目標對象，利用外部媒體的推廣促銷吸引目標客戶的注意，再通過大量的廣告投放擴大品牌的「知名度」。
在用戶時間碎片化而導致用戶注意力稀缺的時代，電商內容營銷的重點要轉向「營」，也就是要經營不同消費者的需求場景情境（context）與購買原因，形成消費者對品牌產品價值的共識，實現品牌的「指名度」，而不是經營人群畫像。
尤其是現在消費者不再只根據品牌的自我定位來做出消費決定。相反，他們從「我是誰」和「我想成為誰」出發，以自身的場景思考需求，以商品的口碑標籤形成認知，以實際的消費表達自我。 這種「我經濟」(Meconomy) 反映了他們善變和挑剔的本質。他們更喜歡既能幫助自己展現個性和獨特性，又能有足夠知名度和認可度的品牌。
為了能夠基於「我經濟」經營不同消費者的需求場景情境和購買原因，電商企業可以從營銷內容的價值創造、價值傳遞、與價值獲取三個面向重塑其媒體化的商業模式，制定內容運營的策略。
一、電商內容創造的價值，反映在轉化率（購買意願）及消費金額（降低價格敏感度）。
貨架型電商，商品的發現機制是基於以「商品為中心」的搜尋或推薦，但無論是關鍵詞搜尋，或是推薦展示的商品，都有無法準確符合用戶需求的困難，導致大部分商品很難被發現。此外，電商平台所提供的商品詳情內容，並沒有針對消費者不同的需求場景來解決決策資訊不對稱的問題，導致低轉化率。商品發現效率低與轉化率低，一直是貨架型電商的痛點。
我們可以從「人找貨」和「貨找人」的不同業務場景來思考如何透過內容營銷解決這些痛點。
從「人找貨」場景的主動消費路徑來說，它涉及從用戶確定需求、選擇渠道、到選擇商品的一系列過程。在消費者需求「明確」後，我們要提供不同需求場景的商品增量信息，而不僅僅是提供消費者在其他電商渠道也可獲得的存量信息。而搜尋或推薦的演算法，應基於消費者需求場景，重建消費者需求場景與推薦商品之間的關聯性，並以內容的形式展現。只有當消費者能夠透過與自己的需求場景相關的方式得到有效的推薦（例如，如何穿衣顯瘦），而不是依賴關鍵字搜索時，資訊不對稱的問題才能真正得到解決。電商需要分析用戶流量的來源以理解用戶的需求場景。例如，消費者購買相機的理由，可能是出於專業攝影的熱情或是出於旅行的目的，都可以根據這些來策劃不同的內容。
對於「貨找人」場景下的被動消費路徑來說，它是從與用戶互動開始，觸發用戶需求、然後進行「人找貨」消費路徑。當消費者的需求「不確定」或沒有需求時，我們與消費者的互動重點，首先是去解決品牌商品被消費者發現的效率問題，包括為不同類型的消費者客製化行銷內容、在場景的內容中植入商品、在商品中提煉需求場景，甚至透過內容直接建立新的消費場景來點燃用戶「逛街」和發現商品的慾望。
在用戶需求的觸發上（Why & What to buy），電商內容產品的視角必須從「以品牌為中心」轉向「以用戶為中心」，透過洞察講述用戶生活的故事或共同創造故事進入他們的生活。它需要一種「體驗式」的內容溝通方式，緊密連結他們的痛點、慾望、和情感，從而產生「共鳴感」，降低消費者對價格的敏感度，擴大用戶的規模效應（讓更多人擁有相同的需求）。所以，共鳴感才是內容營運的價值，而不是信息。
二、營銷內容傳播價值，反映在流量與用戶規模。
任何人都可以生產內容的時代，僅僅擁有好的內容對於傳播來說顯然不夠，因為內容本身並不具有贏家通吃的效應。無論是文字、圖像、影音或互動直播，每種內容傳播的形式都需要考慮對不同受眾、各種需求場景的內容消費效率（為用戶省時間）和黏性（吸引用戶花時間）。效率與黏性是內容傳播價值的基礎。
效率是指在消費者需要時，以消費者偏好的內容形式，用最短的路徑、最人性化的溝通方式，為消費者的決策提供內容解決方案。
黏性是指當客户有消費慾望時，我們能提供什麼內容匹配消費者的決策標準，並建立用戶關係？當客戶購買後，我們能提供什麼內容協助客戶的自我表達、促進轉發分享？當客户在非購物場景没有消費慾望時，我們能提供什麼生火的內容點燃需求，將流量導入？
在內容的分發上，關鍵在於「連結」與「滲透」。連結的消費者規模越大，滲透的用戶關係越強，內容傳遞的商業價值越大。所以，內容分發的路徑上，既要利用傳統規模大但關係弱的「垂直」行銷漏斗模式，通過消費者的覆蓋形成對價值主張的認知穹頂，也要利用關係強但規模小的「水平」營銷裂變模式實現用戶破圈。
從「垂直」行銷漏斗模式的角度，電商可以利用與各種外部媒體平台受眾的「連結」，以不同價值主張的IP內容矩陣來挖掘流量，並進一步透過用戶細分來經營流量。
從「水平」營銷裂變模式的角度，電商還可以利用消費者在內容傳播中的角色，透過他們與內容的共鳴感激發其二次傳播的動力，突破用戶圈層。尤其是忠誠用戶中的意見領袖，類似於創新曲線中的早期嚐鮮者，他們在其社交圈中充當朋友消費決策的來源和生活方式的榜樣，能夠透過其關係的影響力協助電商突破用戶圈層。
電商平台間流量的競爭力，在於消費者對平台在「多、快、好、省」的電商價值主張中「絕對優勢」的認知，會影響用戶在哪裡購物的通路選擇，從而決定電商流量的多寡。在內容碎片化的媒體環境下，內容IP化不僅可以整合跨媒介的碎片化內容，形成用戶對價值主張的統一認知，還可以延伸到各種跨界的合作帶來資源與流量。
簡言之，沒有平台價值主張溝通的受眾連結，就無法建立消費者的認知，形成「規模化流量」；而沒有用戶分層的流量滲透，就無法與用戶建立關係經營「留量」。
三、內容營銷獲取價值，反映在品牌的參與度與用戶的數據顆粒度。
傳統營銷內容與消費行為是割裂的，消費者看到廣告內容觸發了需求，但無法立即行動去門店消費，只是提高了品牌的知名度，內容影響力的消費轉化能力難以衡量。
電商的出現讓數據可追蹤，廣告成效可考核，消費轉化可衡量，揭開了所謂內容影響力的透明度。品牌開始逐步整合廣告內容、品牌溝通、和銷售等的營運業務，追求以內容營銷同時實現品牌知名度和產品銷售的品效合一。這個趨勢使得電商有機會以電商媒體化的商業模式，轉型成一個為品牌提供廣告POE的媒體 (paid, owned, earned media) +電商銷售的協同平台。
在內容營銷中互動功能的設計上，需要降低品牌參與及用戶互動的使用門檻，並在互動中要能增加用戶數據的顆粒度來優化用戶體驗，提升轉化的效率。同時，從數據獲得的經營知識與洞察，應該為品牌優化商品開發和提升營銷的投資回報率（ROI）提供服務。
由於流量成本不斷上升，針對特定用戶細分群體的需求場景（如前面提到的顯瘦的穿搭需求）提供基於跨品類商品的營銷內容，比針對單一品類跨所有用戶群體的溝通更具成本效益和效果。因此，在組織設計上，需要依據細分受眾的不同需求情境、購買動機、跨品類需求，建立內容營銷的矩陣組織。甚至整合第三方合作夥伴（如Martech相關的企業）共同打造新的價值網絡組織為品牌與用戶提供服務。