約見一小時,功力一甲子

學生社團募款的10個要訣

社團向企業募款,怎麼老是不順利呢?

收到台大學弟妹寄來的社團募款信,有感而發。

先簡單講感受是什麼,就是現在的募款都很簡單粗暴,用一封看起來圖文情並茂但無法打動人的募款信,直接寄到潛在捐款者的信箱中,讓我這個本來可能會捐款的人,變成不想捐了。

募款是一門學問,在我看來,許多募款信充斥著各種問題,以至於成效不彰。那到底應該如何進行有效的募款溝通呢?

我自己大學時,跟上屆團長的學長連續兩屆創下社團募款記錄,前後兩年應該募了超過160萬,後來大三社團出國,再度募了一筆大錢。另外我自己系上活動募各種贊助那就更是家常便飯。雖然現在台灣經濟情況不如當年,但是很多基本原理還是一樣的。

以下,我用5個DONTS與5個DOS來說說如何溝通,DONTS跟DOS其實就是一體兩面,所以加起來就算總結10條心得給優秀的年輕學梓參考: 

DONTS(要避免的)

1.本位主義
社團募款信,我觀察最常看到的死穴就是「只從自己角度出發」,而不是針對捐款者,說對你會怎樣怎樣。說難聽一點,why should I care?

我們常看到一些慈善募款,前面會花很多工夫談這個貧民村多可憐、這些老人沒人照顧之類的,這些當然也很重要,但是,如果是我寫社團募款信,我至少前面第二段一定是會說,去年社團接受了16位學長的支持,因為他們支持,所以如何如何。然後放上他們的照片。

社團的豐功偉業,跟學長姐通常也無關了,跟贊助企業坦白說關係也不大,跟企業或基金會的話,要多說怎麼跟他們的CSR(如果你不懂這個字,代表你不是合格的社團募款人)概念對接。不是說把社團表現多好講完了,然後我們現在多窮講完了,這個故事就ok了。相反的,如果這樣,故事與你的募款就over了。

重點: 告訴捐款者,對他們的好處(benefits)是什麼。

什麼是行銷? 就是告訴消費者你的產品或服務可以給他們帶來什麼benefits,不是講你這個產品的feature。這個簡單道理,我發現90%的人還是犯這個錯誤。

舉個最簡單的例子,如果你是國術社的,你可以用一句很俏皮的話,捐錢的學長,可以得到團長多年功力加持為你做按摩。(限男性)

This is called benefit.

2.落落長,好像要捐款者讀社團報告
很多企畫書範本都是學長姐傳給學弟妹,最早範本又是學校公文或是一些至是要求所擬的,就這樣一代傳一代(現在知道為何國家進步不容易了吧)。

愈有錢的人通常愈忙,10張PPT不是很好嗎? 當然,有些企業需要看贊助企畫書,但是我建議盡量用簡短,有力量的方式讓人了解訴求,多放照片,用圖說話。

訊息爆炸時代,如果email或企畫書還像20年前,那就很被動了。找個懂平面設計的朋友調調版面版型字體,或是弄點infographic吧,也可以多跟創業融資的人學習怎麼做企劃書。

3.非親非故,一封email就撒網撈魚
跟投履歷一樣,亂槍打鳥是不行的。理由很多,首先,收到的人會覺得你沒有重視他,你至少也把收件人名字寫一下吧,群發是最不適合做募款的方式。

更好的做法,是能夠建立一點互動,為何很多單位辦募款餐會,或是一些線下活動,這些是為了建立情感連結。最少也打個電話,不認識的人,用email就要打動人,難。

對捐款者,最差的感覺就是,明知道自己只是眾多捐款者中的一個,捐完了果然也沒有太多不同,有點石沉大海感覺。對於一般有點錢的尤其是企業老闆或高階主管,雖然不是要派頭,但是基本尊重要有。一封群發email就想拿到上萬元捐款我認為還是有點挑戰的。最起碼,第一次建立關係時需要多花點工夫,以後如果第二年第三年用比較簡單的方式retaining,那還說得過去。

4.預算表配備豪華
台灣有個集資失敗案例,是一個拍教育影片計畫。雖然公益性質很高,但他們把製作費寫成職業拍片的開支(一集好幾十萬),這樣就讓很多人就覺得不想支持了。

換成社團的例子,假如要辦場公演,結果晚上便當一人是用200元算,這樣是不是就會讓人覺得捐款是要用到那邊去呢? 如果出國還有遊玩的門票也寫進來,這樣是不是適得其反呢?

我不是說不能把錢用在這些東西上面,但是要考慮捐款者的感受,放該放的內容,不該放的就不要放,或是像我們上市櫃公司財報一樣,合法揭露,但點到為止,家醜不外揚。

5.老是找那些之前捐過錢的一直來幫忙
有人捐了錢,結果就好像被盯上了,一直被下一屆下一屆來要捐。這是要避免的,連農夫都知道土地要休耕輪耕。房屋仲介最多這種情況,有人買了房子以後,就一堆賣房的人打電話過來問要不要買某某地方的房子,怎麼也不想想大部分人只能買一個房子啊。雜誌廣告也是,登了一個廣告,結果各家雜誌看到有人有錢登了,都一直來找。這種,是管理上的問題,如果我當社長,絕對不把重點放在已經捐過錢的人身上,而是要去開發新的。

一直煩以前買過東西的再買,是三流的業務員。


DOS(要做到的)

6.待人以誠,用心交往
我的學長第一次帶我出去募款,是去找一位基金會的大姐。大姐人不錯,但是一直沒鬆口說要不要給錢。我的學長就連續四個星期六坐計程車去跟她喝茶聊天,最後拿了好像20萬。這種精神讓我上了一課,這樣的年輕人是一定會被長輩喜歡的,其實很多在基金會的人,他們都知道你們找他們是要錢的,人情冷暖看在眼裡。這時候,以誠相待,交朋友,不一定要什麼回報,不是讓人覺得很溫暖嗎? 一個學生如果比社會人還市儈現實,我要是是基金會的負責窗口,一定不給那些只想要錢的人錢。

這位學長,最近經營一個商業粉絲團,團員超過了3萬人,其中我觀察他的祕訣就是,真心捧人,不為己。讓別人覺得被尊重,被看重。

也許是現在政治人物作假被習以為常,我看到一些年輕人也很懂得說場面話,但是如果不真誠,人家還是看得出來的。多關心你面前對象他們要的是什麼,不是滿腦子想要別人幫助你。

7.抓好募款的時機
募款重點不是社團還有多久需要錢,很多人是社團還有多久要辦活動,然後倒過來推6個月啟動募款。這個時間管理當然也很重要,但是忽略了一個重點: 捐款者也有timing。

企業通常到年底,預算都消化完了,有時有好處(剛好剩一些消化不完),不過大部分時候是壞處,募不到錢。同樣的,學長姐也是有點時間的。比如說過年前,很多人會回台灣,就是一個好時機。更厲害的,如果某個學長發了(例如公司上市),那就趕緊去恭喜一下,順便要他捐個10萬,20萬的。

8.活動結束,要感謝贊助者,給回饋訊息
很多人業務沒有做好,或是人脈沒有持續累積,差就差在這邊。請人幫忙,後續要收尾,講得難聽點,這點不做就會讓人有利用原就丟掉,過河拆橋的感覺。

前陣子我協助了一個腦震盪但不熟的朋友醫藥費,一群球友用微信捐了錢幫他發起募款度過難關,我本來還掙扎要不要捐,因為這位朋友我個人觀察他並不是很把別人放在心上的人,但想他們家庭醫藥負擔高,所以就把心中數字打了個5折捐,果然,康復後也沒收到道謝。雖然捐錢本來不是要求回報,但是這點有做沒做是差很多的,我就算胸懷大度,下次也可能不會再幫他忙了(人就是這麼現實的,哈)。

以前管樂團出國需要一大筆錢(因為希望大部分團員能負擔參加),當時跟中國信託談到一筆10萬的贊助,對方其實是消化預算,也沒有過多要求。但是我後來結束後,戴著印著他們logo的T恤3件以及幾張活動照片,再度去找承辦人道謝。印3件是送承辦人一件,他老闆也可以有一件(知道他贊助了一個好單位),另一件可以讓他們公司存檔等等都可以。

同樣的,同學,如果你們去做企業參訪,別人把工作放下招待一些問題都問不精準的大學生,結束後送個小禮物或卡片,都是應該要做到的。不要只是要大家一起鼓掌說謝謝再見這樣。

這個動作很重要,我觀察到很多學生甚至職業工作者都沒有做這點。

9.掌握捐款者的心理
前陣子參加一個創投的活動,台上有位中國的基金管理者講一句話,我先借過來用一下: 「世界上最難的兩件事,一個是把你的想法裝到別人的腦袋哩,另一個是把別人的錢裝到你的口袋裡」

這兩件事在現在,不但是難,同時也可能是最重要要學會的事,不管是學生社團募款,還是基金經理人募錢,或是創業者融資。你有才,要別人支持你,那你一定要懂得雙贏。

要讓別人把錢給你,不是施捨,最好拿別人錢的方式,是你們各取所需。

捐款的人有兩種,一種是低調為善不欲人知的,一種是比較高調,想要有點名氣的。這種心理要掌握好。有些人有錢但缺名氣或社會地位(如補習班老師),這時候把他們跟一些大咖放在一起他們會很有面子。有些人不想出名,這時候可以在比較封閉的場合感謝他們,如果能夠發個全團簽名感謝照,那我相信捐款的人都會很感動。捐款就很多時候講的就是一個爽字,男老闆捐款,讓團花去代表送個感謝卡並拍照FB分享;學姊捐款,讓團上以她名義幫忙育幼院義演一場,不是大家都很開心嗎? benefit是很多元的,可以盡量去揣摩。

如果更有商業頭腦的,你甚至可以發起讓一些有錢的學長姐變成類似股東(社團可以用其他非正式名義),例如捐多少錢的黃金團友,享有特殊待遇(例如徵才、學生為他做一場表演等),有來有往,才是堅實的基礎。好的社團募款人,要懂得創造這種對價的價值。

10.建立長期的機制
募款是學校、社團、慈善團體、藝術團體等很重要的收入,地位等同於業務對企業的重要性,在美國非營利管理的學程中,當中最重要的內容,就是學會如何募款。募款要有比較持續的計畫,要做客戶關係管理。我們都知道要開發一個新客戶比維繫老客戶花的成本高很多,一個好的募款與捐款經驗,往往容易造成下一次再度捐款,所以,這個經驗與名單,要能長期追蹤與管理。

學生社團來來去去,這類經驗不容易留下來,不過如果比較有規模,需要長期募款支持的,還是應該努力建立機制。從頭開始都是累的,這類內容,應該列為交接項目之首。

最後給家長的一段話
我原本很支持我的高中社團,一直到某一年,我停止了這個支持。

記得那是某個上午,我收到一個家長後援會媽媽的信,大意大概是: 「學生們很努力練習,現在有機會上國家音樂廳表演,但缺經費,想到孩子多麼辛苦,但是如果因為缺經費無法圓夢,那有多可惜,所以要跟學長姐發動募款等」…

我花了2小時寫了一封信回這個家長,大意是,如果他們最後無法登台演出,或許對孩子帶來的禮物才是最珍貴的。結果,電腦當了沒存檔,所以此事就沒了,哈哈。

我大學四年都去打工,為社團募款奔走,這過程當中,是我可以在大學學會很多社會技巧的重要養分,所以26歲創業時,並不是一張白紙,而是對企業尤其是Business Development有了比較深刻的認識。

社團就是一個具體而微的小社會,家長應該放手,讓孩子去弄。如果幫了太多,就是害了他們。所以,不要急著幫忙去捐款,要給同學挑戰真實世界,社會上的錢,那有這麼容易拿呢?


學會了,準備行動
最後祝各位同學,募款順利,荷包滿滿。想了解更多的,可以付費約見我,學會了,你賺更多 :)