我是個咖啡愛好者(Coffeemania)，我每天會用美團買一杯外賣咖啡，一個月算下來大概花1000元(人民幣)在咖啡上。後來口味愈來愈挑，專門愛喝單品咖啡(SOE，千萬不要弄成SEO，會很好笑)，咖啡館的豆種風味選擇不夠多，無法滿足我，於是，我去敗了一台家用的半自動咖啡機，愛不釋手。
本來心裡想著，買豆子自己做會比較便宜，結果買了咖啡機跟咖啡豆以後，早上開會就先來一杯美式或手沖，下午再喝兩杯Flatwhite，牛奶加豆子，早就超過了我原本開銷，錢一點也沒省。
我想很多喝咖啡、玩組裝單車或音響，甚至做手工蠟燭的朋友都有這種經驗，你玩得深，以為買材料可以省成本，結果通常是花了更多的錢。
這叫做什麼? 我把這個叫做「消費升級」!
消費升級是2016, 2017在中國創業投資圈的大熱詞，我當時第一次聽到這個詞，其實一臉矇逼。奇怪，中國改革開放30多年，不是每天都在消費升級嗎? 穿的衣服更好了，家裡買了彩色電視，有錢可以選購安踏球鞋，買麵包車、出國旅遊、開紅酒、送茅台、上館子、各種早教、美甲服務、健身、快遞，那一個不是消費升級? 以前GDP成長雙位數時怎麼都沒人在談消費升級，結果GDP成長趨緩了，反而消費升級變成一個熱門點了? 我一開始就很不解。
我在基金機構參加很多活動，那幾年看到一堆基金跟投資人(LP)說，我們是專注於AI以及消費升級賽道。大家都這樣說，說到我們不呼應都不行了。有次我試著講個脫口秀，調侃一下天使投資(自己)還有賽道，結果台下一堆人臉色難看，害我很尷尬下台。我從那次以後，就不提這些反募資語言的話語了。
先把鏡頭移開一下，扯遠一點，消費升級後，又出現了DTC(direct to consumer)熱潮。
美國的DTC(也有人稱D2C)，除了移動互聯網與社交的賦能外，產品最根本的，幾乎必備的突破是要有供應鏈去中間化所創造的高性價比，把原本高毛利的商品變得平價，從床墊、眼鏡、保養品到任何你想得到的，都出現這樣的風潮。而中國供應鏈跨海支援，是中間很大的推手。
DTC在中國推不太起來的原因也很簡單可以理解，因為中國早就是工廠直送的DTC模式了。在外銷受阻後，從唯品會清尾貨展開序曲，以天貓淘寶為首的電商就開始推動外銷轉內需的大運動，幾年下來，工廠都上網了，中國國內消費者享受了超高性價比的商品。透過這些電商網站，幾乎都可以買到便宜到誇張的好貨(先不談仿冒山寨問題)，過度產能回銷國內的狀態下，天貓賺到滿滿的直通車廣告費，微商也雨後春筍出現，還是供貨大於需求，拚多多的出現達到顛峰，便宜到不可思議的價錢以及下沉到三四五線消費者，象徵著，已經要準備物極必反。
真正的DTC(有設計、有服務、有品牌，例如凡客這些)，浪濤盡的江湖幾乎都沒做起來。
中國消費市場因為太過靠近世界最大的供應鏈，商業突圍上很容易走向低毛利道路(相反的，如果從海外打起品牌，再反過來落地中國生產，反而創造更高毛利)。線上線下流量都貴，產品同質化程度高，市場競爭激烈，這時只能借助資本用燒錢，犧牲毛利，來換取市佔率與眼球，然後寄望市場地位穩定後再提價回頭收割的這種互聯網邏輯。但首先價格往往提不起來，加上消費者嘗鮮心態轉換成本不高，也不像有網路效應的產品讓用戶離不開，最後低毛利變成中國消費品牌創業很容易掉入的原罪。商品技術壁壘不高，心智壁壘比較重要的消費品類上，資本湧入來擔綱”破除摩擦力”的那個推手。A輪VC的錢變成是拿來做廣告跟獲取用戶的，這樣的邏輯不符合VC看到快速增長閉環時的投入邏輯，所以最後這樣的投資模式，很快就被聰明的VC投資人發現走不遠行不通，在2021年後半，紛紛收手，承認之前是焦慮FOMO與迷茫。
我試著在中國以外的地方找消費升級這個概念的英文，無法找到。這類型找不到英文的中國獨特概念詞還不少，例如O2O，知識付費，私域流量等，這些詞都很漂亮，但後來都證明有點偽概念，因為它都可以被一個更本質、更長久的商業概念所包含(例如私域流量其實還是在CRM範疇，它是一種概念，不是賽道)。這些造詞狂歡現象，一方面呈現了中國多元商業拓荒下的短暫變種特性，另一方面也表現出VC/PE從業者對於用賽道吸引投資人的焦慮，與造詞運動一拍即合。
中間不時出現過一些商業洞察者良心的聲音，例如有人提出”消費降級”這個詞，這些燒錢的消費品牌，很多根本就是犧牲毛利，很少品牌能達成溢價。消費者升級，正常軌道是更多、更好、更不同。隨著經濟成長，人的需求會從基本溫飽一路上升到自尊，自我實現，所以買奔馳是消費升級，因為消費者需求金字塔在比較高的地方。如果從快銷品領域來看，喝喜茶看起來高大上，所以毛利出來。但很多東西要不是短期裝一裝因為沒有內涵而垮，或是根本市場沒有足夠培養就亂掉了(例如傢俱)，本質上大部分項目都是降級，毛利沒有比較高，續航力也沒有比較好。
日本在迷失期出現了一些類似降級性質的品牌，例如無印良品、百元商店等。當時也是中國供應鏈適時給了他們生機。還好，日本整體並不是一個物慾漫流的社會，資本也沒有這麼瘋狂在食衣住行上擔負者振興日本經濟的任務。在日本漫長的經濟低成長期，在工業生產、技術進步上還是沒有停下腳步。消費市場反而出現了不少反思，例如環保風潮、簡約風格、社區重建、建築反思、職人精神等軟性的提升，速度看似慢但持續在水面下演進的狀態(例如六本木的翻新)，這個樣貌，我前幾個月在上海的精華區，感受到了一些類似的萌芽。
拉回來，消費賽道，是美國傳統風險投資四大賽道中(生物醫療、工業製造、軟件互聯網、消費民生)，一直穩定存在的，它就是一個人類自然想要更好、更有品質的生活所會需要的業態，通常也不是爆發力這麼大的東西(衣服、食物、汽車、房子，你能成長2倍的需求嗎?)。GDP成長趨於健康比例時，這類的投資，更會體現一個想要幫消費者解決問題的創業者的熱情與耐心。
星巴克的公司使命(Mission Statement)是: to inspire and nurture the human spirit – one person, one cup and one neighborhood at a time, 多麼有人味，有鄰里、有人文精神，形塑了星巴克至今的魔力。瑞幸上市招股書上的Mission Statement是: 從咖啡開始，讓瑞幸成為每一個人每日生活的一部份(to be part of everyone’s everyday life, starting with coffee)，相比起來，瑞幸就充滿了規模與市占率的意圖，少了咖啡該有的社區與人文精神。
星巴克從1970年代開始，用咖啡美學定義了人需要的社區空間引領至今，原本以為應該很難出現現象級的改變。但瑞幸居然找到了”手機上的咖啡館”這個場景。中國因為咖啡的習慣跟社交性還沒有發生，以這種首購咖啡飲料的創新跟突破還是很可貴的，這也是在財務醜聞事件後，瑞幸依然有機會翻身的核心。在手機上點咖啡飲料搭一點點心的便利性，瑞幸還是提供了覆蓋，佔據了場景。覆蓋之後，提高單價，賣起雲南咖啡，椰奶咖啡，提高毛利，所以從這個角度來說，它還是創造了升級。
能賣貴，讓消費者心甘情願，開心，才是真正意義的消費升級。至於瑞幸後的咖啡如何演化，Manner, M Stand, 三噸半還是誰比較有機會，下一個現象級的場景如何思考，我找時間再寫文章說說我的看法。大家也不妨可以用Mission Statement這個角度，來審視一下。
中國最缺的就是可信賴，價錢合理，讓人愉悅的服務，海底撈精神應該在更多衣食住行上面出現，在我心中，如果把服務做好，就是把消費賽道都好好重新做一遍的機會。服務與對人(包括員工)的重視，是這個急躁的資本時代，多麼稀缺的品質啊。
我在廣州咖啡豆的世界裡，看到很多可愛的人，他們有職人精神，烘豆後熱忱地與你分享，希望你跟他們一起愛上咖啡，他們不急著擴張，開個2,3家分店，我在他們店裡，完成了我的消費升級。
美髮呢? 服裝呢? 家居修繕呢? 搬家呢? 健身呢? 旅遊呢?
就讓該升級的自己自然升級，資本該做的還是幫hacking模式助推，該hack什麼? 生產效率、尖端技術、數字化能力、生物醫療、更高水平產品的外銷等等。生活變得更好，更安全、更有尊嚴、更幸福時，消費要不升級都難。
或許咖啡這個品類，真的能出來帶領一個新的消費觀點向前行，同時，就讓消費升級這個資本詞，隨風而逝吧！