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工業設計師面臨挑戰的本質

工業設計師這個職業,未來最大的挑戰我認為其實就是Internet,跟品牌,差不多一樣

最近許多工業設計師朋友,感受到市場變化,覺得生意比以前難做,甚至萌生要轉行的念頭。

很多人總結原因,不外乎是這幾項:

1. 生產成本與門檻降低,更多人可以創造出有特色的產品 2.世界消費產品過剩,設計師人數也增加很多,不像過去設計比較稀缺時,只要有好設計就有亮點與注意力 3.呈上,對於吸引消費者,門檻提高了(例如Zara就讓中型服裝設計品牌不好過活)

工業設計師面臨以上挑戰的解決之道,一般會說,不能只會設計,而要會能溝通與整合多種領域的知識(例如技術、行銷等),要更懂市場與經營等等。

這樣的說法雖然也對,但我認為這還是像用2D的思維,來面對3D的世界。本質上,沒有意識到這當中根本變化的核心。

這跟現今人們談到「品牌」的狀況很像,品牌是工業時代的產物,到信息時代的前期,出現了浪漫的火花,但注定是要結束它的意義的。品牌4P的時代,我認為也該結束了,但很多人還是認為4P是根本,只是把它豐富化跟多元化,還是可以解釋現在的現象,我不這麼看。

怎麼解釋呢? 品牌是商品稀缺或是訊息不對稱的狀況下,消費者認識大千世界的媒介。這個概念後來催生了廣告業(廣告就是利用媒體,讓品牌被背書的行業)。如今,進入了信息時代,廣告業現在變成科技業才行,品牌公司要變成故事公司、流行文化公司(參考之前我寫的品牌已死一文),而對於工業設計公司來說,一樣是面臨翻天覆地的變化。

總結我一直以來的思考,我認為工業設計師這個職業,最大的生存挑戰,其實就是一個: Internet..

設計師本質上,是要建構用戶對世界有形與無形資源的互動方式。生意機會來自於重構、重組、發現。

過去工業設計蓬勃,一個重要原因是人類在二戰後,經歷了一大波因為戰爭帶動的科技進步,包括材料、工法,加上嬰兒潮以及消費升級(如汽車蓬勃發展,麥當勞星巴克等出現),形成了人類社會用消費主義來面對新科技的黃金時代。這當中也催生了品牌、藝術消費主義,以及如Ikea, Zara, Muji等一批新消費主義的公司。

二戰後這波科技進展已經進入尾聲。當一個趨勢進入尾聲時,一個有趣的現象是,會出現偉大作品。我認為為設計業敲響警鐘的,就是Design Thinking這個觀念的提出。它把工業消費時代的設計力做到最極致的解釋與發揮,是樂曲的高潮,但也預設了,設計不再應該是設計。用Thinking是好聽的說法,更露骨的事實是,設計行業缺的是Thinking能力,而不是設計師已經提供了世界Thinking的能力。

當今,更多的創新來自科技信息、互聯網、能源等。還好有Apple, Dyson這幾家公司,讓設計依然還在消費者與材料硬體的風口上持續發揮,但這樣的公司已經愈來愈少。大部分的新公司,都不是基於這樣的創新,因為,人類已經進入訊息時代,物品只是承載,人類要的是愛、關懷、滿足、興奮等,這些,並不是透過硬體來給,而是硬體所承載的訊息、資訊流、金流等等。

今天的設計師,主要挑戰應該是要跟信息科技結合,例如知道移動互聯網對於消費場景的重新建構,並且加上承載產品產品化的能力,推出一個在實質精神上能與營銷匹配,讓消費者相信的短期宗教(例如小米)。設計師其實就是這樣扮演Producer的角色。

Producer的核心能力,是去洞察與連結。在許多公司內,就是PM,他們要對科技會於人類行為發生的新互動場景,有所想像與認識。這個核心能力是對於用戶行為被科技影響的深刻認識。簡單來說,設計師最需要學習觀察的是科技,科技如何改變人,觀察哪個手機遊戲在紅,哪種新的付款模式在興起,軟體如何吞了世界,才應該是設計師花力氣做認知提升的地方。

當然,某程度來說,在這波信息革命中,許多中小型品牌也都很焦慮,他們會覺得自己的產品服務沒得到注意力了,所以想找設計公司重新設計包裝,找行銷公司做自媒體、FB廣告等。看起來這行飯還是有得吃,但是,幫助Loser,收益遠不如加入Winner。這是我給優秀設計師的忠告。

而用戶行為被科技影響,不是因為科技或是材料本身。我相信,要人類習慣一個鵝卵石形狀的手機,可能要20年習慣才改得過來,但是如果是科技跳維打擊(例如用人體傳導),那會是一種新顛覆。工業設計師對科技影響用戶行為的認知盲點在,科技影響的方式不是硬體材質、造型、功能等,而是信息的流動的新方式。

摩拜單車(Mobike)的核心,是在顛覆商品擁有權與使用權的直接關係。當然Mobile也設計的美輪美奐,也需要傳統設計師進行,但是真正核心,是洞察到出行的新意義,然後讓信息科技跟商品做了結合。這不是工業設計師去學互聯網就能學得來的,這是本質上元認知的高度不同。

設計師真要成為重要角色,而不只是品牌、新創公司的造型美工,關鍵能力是,要能理解科技對人類生活發生的場景重構,並構思出適當媒介,透過商業模式來改變用戶行為。這當中的洞察力與基礎,遠遠大過Design Thinking或是什麼設計工作坊中提到的這些方法。

所以,設計師們,勇敢投入偉大的互聯網或其他類型的創新公司,成為核心團隊吧 !