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沉浸式體驗的商業化

一個沉浸式體驗,不見得是要做到多物理真實,更重要的,是一種心理狀態的建立

Immerse是一個我們值得去認識的好單字,這個字有個比較文雅的中文翻譯叫做”沉浸”,意思是整個浸淫在其中,比如說你去法國,沉浸在法文的環境底下,學語言會進步得很快。Immerse我更傾向用一個通俗的中文翻譯,叫做”泡“,這就更生動易懂了。當你泡在一個事情裡面,就是全身心(有沒有心不知道,至少全身)地在一個環境裡面感受,忘了你,忘了我。

比如說,泡吧這個字,就是整個人忘了外面的時間,盡情享受酒吧或是網咖的一切。泡妞,就是沉浸在男女交流中,專心忘了一切。

雖然泡比較傳神,但是為了讓文章看起來更高大上一點,我們後面還是用”沉浸”來寫。

沉浸是一種人類的狀態,更具體來說,是一種人類的主動需求。例如劇場就是人類有史以來就存在的沉浸,人們短暫逃離現有的限制,讓心飄到另一個時空,感受另一種情緒與能量的快樂,所以戲劇,古今中外都一樣總是讓人著迷。

宗教儀式當然更是,在一個建築空間內,莊嚴的顏色,和諧的大鍵琴管風琴聲,詩歌把人帶往聖潔的體驗,讓每個人美好的一面,予以強化與呈現。

電影是一個當代人最孰悉的兩小時左右的深度沉浸,黑暗的房間讓你專注在畫面上而不要看到別的現實世界的人。人類跳開目前的宇宙,是一個追求可能性,追求超脫物理時間限制的本能需求。人的一生有限,但是想要體驗很多,比如說轟轟烈烈的愛情,或是像英雄一樣的旅程,也可能像自嘲自己的荒謬。七宗罪在此得到釋放,人間溫暖或是美好道德品質,也可以重新鼓舞我們走出電影院時,擁有力量與勇氣。

體驗經濟,是創造人類體驗七情六慾本能的商業活動,排隊2小時買一杯奶茶是一種體驗經濟(苦苦等待後的甜的滋味更美好),高空彈跳也是一種體驗經濟(無論是證明自己的勇氣或是短暫地忘我)。體驗經濟在發達社會已經是基本,因為人類從溫飽需求進化到需要體驗與意義,所以,品牌從過去的品質保證,在當代必須進化到提供體驗經濟的內容,否則幾乎不會成功,尤其是針對消費者C端的品牌。

在互聯網時代,人們接收大量訊息,商品購物彈指可得,消費時更注重意義層面。意義過去可能可以靠主流意識的一句標語建立,但是現在媒體這麼多,每個人都有意見的狀況下,光靠鎂光燈,或是光靠聲光文字,無法形塑意義,必須仰賴立體的體驗,而且是深度體驗,加上某種亞文化意識的傳播。而深度體驗,又不太可能靠太簡單的方式,此時,就需要帶入”場景”的概念。

去百貨公司,看到一個很像你家廚房的場景,一個人俐落地就可以炒出幾盤好吃的家常菜。你看到了,覺得這就像你自己在你家一樣,你也做得到,所以這個鍋子的好,你就深度體驗與相信了。IKEA塑造了各種家的場景,讓你去共情、體會,光是走在裡面,就可以看到很多新婚小夫妻手牽著,眼神中已經洋溢著想像自己未來美好家庭生活的憧憬。迪士尼樂園更是場景的極致,讓人流連忘返,回到那個最純真美好的人物與故事當中。體驗本身也是場景,場景也可以幫助體驗。可以說,”場景”,是形塑當代體驗經濟意義,最貼切的概念詞,也是一種meta。

場景一詞源自於電影圈,拍攝營造的場景就是要讓你感受到進入另外一個時空。場景當然是愈沉浸愈好,愈忘我愈好。為了塑造場景,有時會花大錢,例如魏德聖拍Kano所復原的嘉義街道,例如最近最火的網劇華燈初上,先前的中華商場天橋等,都是物理場景的建立,為的是提供一個深度沉浸的體驗,讓人真的回到那個時光,忘了現在,跟著那個時代的空氣一起呼吸,這樣的光景,才能感受到當時人物內心的轉折,跟著主角跌宕起伏。

Apple的場景,就是所有在蘋果店的人,都像那群Guru一樣,對科技有著深度熱愛,卻又很有style,走在蘋果概念店裡,什麼也不買,你也覺得經歷了一場洗禮,覺得自己是個咖。當然,買了手機或ipad後,你更確定你是他的一員,這種感受,創造了高度的品牌認同,因為,你已經沉浸地相信了一切。一個驚天動力的廣告只是開端,後面一連串強化與和諧的場景,是品牌深化、消費者買單的重點。場景,尤其是沉浸式的場景,是讓消費者離開現有宇宙,通往你的商業宇宙的通道密室,密室逃脫後,你就被影響了,洗腦了。


了解了以上,我們來看虛擬世界科技場景。傳統Arcade遊戲機開始把位元建構的聲光體驗帶入人類歷史,AR、VR提供了某種快速的沉浸劇場,3D遊戲的流暢讓人相信他真的在那個時空。甚至Roblox, Wii這類像素型的3D,給人一種不真實的真實,就像某種劇場,你知道他不是真的,但是你很享受自己把它當成真的的過程。

所以,一個沉浸式體驗,不見得是要做到多物理真實,更重要的,是一種心理狀態的建立。很多互聯網科技產品,甚至low tech類的獲得的成功比high tech高很多,Minecraft就是一例。關鍵是,如何讓人們相信這個場景是有情感價值的,有社會價值的。一個很逼真的熱情VR,不見得比一個有趣的深夜文字聊天室來得受歡迎。人類學、社會學等社交價值,重要性更大於科技帶來的單向體驗。

元宇宙的發展,關鍵是人類的社會行為跟科技碰撞時,所能產生的美好交集。一個好的商業,往往是一個比較不那麼巨大的技術突破,碰上一個社會學上的需要。這是做元宇宙商業項目的人,需要放在心上的建議,真正能解決問題的,才是關鍵。

沉浸式體驗同樣的,不意味著它愈真、愈像、愈酷炫,商業價值愈高,關鍵是一種是不是恰到好處的沉浸、恰到好處的體驗,還有能否形成重複購買與傳播。Spa店的泡腳,就是一種讓客人放鬆開始與Spa lady交談的好的破冰,音樂廳開始前的閃燈,就是讓人安靜下來進入新時空的心理暗示。只要是有作用的沉浸式體驗,就算只泡到膝蓋,也是好的。

同時,沉浸並不是單純的五感,還有更深、更心理層次的感受,例如親切感、社交感、安全感。當我們設計開發一個充電跳繩時,也許是對地球盡一份力的榮耀分享,是催促你每天多跳300下的動力,此時那個AI啦啦隊應該是怎麼樣語氣,社交標籤應該怎麼設計,可能才是重點。

無論在開發一台iot的機器,或是塑造一種新的軟硬整合的沉浸式體驗時,可以運用更多設計思考的框架,把人類需求、技術限制以及商業可行性三者的交集圓圈螺旋狀地尋找。我們每個人都看過太多技術出發點但失敗的案例,如何結合商業合夥人一起討論與探索,技術型創始人必須把這個事情當成首要之務。



YEZ國際加速器與Cooler Master,12/17-12/18共同開辦了第一期沉浸商業營,針對沉浸類的創新,進行深度商業化的探討,歡迎報名參加,更歡迎創業團隊帶著你們題目,一起來互動與學習。