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傳統電腦展式微,新品牌如何找客戶?

德國CeBIT電腦展台灣品牌攤位比以前少很多,這透露出傳統電腦展的沒落,品牌沒有歐洲在地分公司或是業務團隊要如何尋找歐洲的客戶呢?

台灣廠商全面縮減CeBIT參展規模

德國CeBIT電腦展台灣攤位越來越少,這透露出傳統電腦展的沒落。傳統台灣品牌大廠Asus、Acer、Gigabyte、MSI等等,在去年德國電腦展CeBIT中,都沒有設立自己的攤位。有少數台灣品牌公司出現在Digital Business Solutions 展區,但大多是已經擁有歐洲分公司與業務團隊,已經深耕在地通路多年的品牌,例如Synology、SuperMicro、Shuttle等。

另外一個台灣品牌攤位集中處是在需要公司名片登記才能進入的「Planet Reseller」區域內;這個區域是以通路商與零售商為主,不對一般消費者開放,所以需要出示公司名片登記才能進入。在「Planet Reseller」區裡面的台灣品牌,大多沒有自己的攤位,而是跟經銷商的攤位合併展出;例如ADATA、Antec、BenQ、AsRock等等,都是與在其德國經銷商租下的大展場裡面另設小攤位,與經銷商協同參展。

CeBIT都不CeBIT了,怎麼找客戶?

今年的CeBIT 2018將會有大幅更新,傳統展覽館會轉型。主要的新創展覽會在戶外,最多台商參展的Planet Reseller,會不會出現在CeBIT 2018還是個未知數。如果連Planet Reseller也不存在了,沒有歐洲在地分公司或是代理商的新品牌,要如何尋找歐洲的客戶呢?

以筆者對歐洲通路多年變化的了解與觀察,在此提供一些個人建議,給想進入歐洲市場的台灣新品牌參考。

經銷商的選擇:大未必好,小而精可能更有機會

歷經多年的合併與整合,歐洲的傳統大型經銷商,多已轉型成為中大品牌的第三方物流服務商,利用高度系統化與自動化的物流服務,來協助品牌分銷到眾多零售通路。之前所述的API,或是被中資海航集團併購的Ingram Micro美商TechData、或是歐洲本土的Also,透過併購多家經銷商,如北歐的GNT與德國Actebis後,也成為歐洲主要的經銷商之一。

這些經銷/物流商所服務的品牌,通常自備業務與行銷團隊來創造市場需求,然後透過其高效率物流體系,將手上代理的眾多品牌產品,一同集中出貨到零售商倉庫;甚至很多經銷商都可以提供庫存資料,串接成為零售商的「虛擬庫存」;由零售商先接單,之後直接轉單到經銷商,再「drop-ship」一鍵代發到客戶手上。

在歐洲經營品牌,經銷體系固然重要,專屬業務團隊更加重要。

上述這種大型經銷商通常不會接受新品牌或是小品牌成為合作夥伴。就算進得了這些大型經銷商,拿到的條件也不會太好。大型經銷商的合約,通常都會有些基本合作條件的要求,例如 Stock-Rotation(庫存賣不掉可退貨,或是換新品)與Price-Protection(一但採購價格調降,庫存數量也需要反映新價格並返還差額)等。

簽下經銷商固然重要,但更重要的是,有沒有專屬的歐洲業務團隊,來推廣你的新品牌?這些大型經銷商服務品牌眾多,其中的大型品牌多半自己擁有業務團隊,負責開發消費者需求,導引到零售商購買,然後再讓經銷商出貨給零售商。

如果是沒有在地業務團隊的品牌,就只能透過贊助經銷商參展覽,或是在經銷商自辦的展售會等活動,來接觸零售商推廣品牌產品,然後再透過經銷商出貨。這些都需要在經銷商身上投入不少資源。

新品牌如果沒有上述資源,建議乾脆避開大品牌大通路,尋找中小型的專業經銷商;不過並不是把事情丟給經銷商就好了,得要有共同開發市場的心理準備。在網路去中間化、多通路與低零售毛利時代,品牌想Sell-and-forget(賣後不理),或是朝「獨家代理模式」,將品牌行銷的責任都交由代理商來承擔,這樣的做法將會越來越不可行。

如何尋找小而精的專業經銷代理商?

大型經銷商目標明顯,只要有點歐洲的經營經驗,透過LinkedIn不難找到公司相關的聯絡人;但專業代理商因為公司不大,如果不熟悉相關領域,可能就需要做更多的市場調查工作。

歐洲通路經過多年的發展,加上人工昂貴,經銷通路上下游都有完整的系統整合與資料庫連結;大型經銷商有較高的系統整合能力,中小型的就會透過第三方服務公司來整合。如果從歐洲各國提供經銷系統整合的公司入手,在其網站上就有可能找得到到整合的經銷商資料。例如德國的ITScope官網上面就有旗下可以進行系統整合的經銷商資料。除了大型經銷商外,也詳列了約250家中小型的經銷商;經銷的產品數量從個位數到幾千、幾萬,甚或幾十萬筆,都可整合提供零售商進行自動化庫存與產品資料串接。

歐洲很多國家都有類似ITScope的服務,例如英國的StockInTheChanel、荷蘭的Iceshop、法國的Compubase等等。

尋找歐洲的在地業務代表

新品牌透過上述方法找到目標客戶,通常也會直接從台灣開始進行業務聯絡,但常常會發現開發信往往有如石沉大海,鮮有回應。要知道,中國廠商也是這樣寄開發信的;被垃圾郵件轟炸的歐洲代理商,往往已經經過多之向亞洲工廠直接採購的不良經驗,學到不少教訓;因此大部分歐洲零售商,會希望品牌能在歐洲有業務人員可以直接接洽,最好還有能在歐洲出貨的能力;這樣可以降低零售商成為直接進口人的風險與責任,也可降低背大貨的壓力。

品牌商在歐洲的出貨能力可以逐步建立,但先得要有個在地的歐洲代表來進行業務開發;至少可以先有個歐洲電話,讓零售商容易連絡。新品牌初期如果資源不足,沒有能力聘任全職歐洲在地業務,可以尋找兼職業務;但要避免歐洲兼職業務同時代理競爭者品牌。

要如何找到這些歐洲在地業務呢?跟尋找歐洲客戶聯絡人的工具一樣,LinkedIn專業社群網站可以提供很多資訊。

平台電商上架銷售,可多通路同時進行,但要有價格掌控能力

上述的歐洲通路開發需要時間,歐洲的品牌與通路拓展,也需要時間累積經驗;至於要花多久時間,端看產品的獨特性與市場需求。大通路市場雖大,但競爭者也多;新品牌要切入既有市場並不容易,針對大眾市場的新品牌,也需要大量的市場行銷資源。

請不說你的成本跟競爭者市價比起來低很多,所以很好賣。對很多歐洲消費者而言,新品牌等於沒品牌,你價格再低都低不過AliExpress或是Wish:上面的中國賣家都可從中國直接郵寄到歐洲消費者手上,不易被海關課到稅的跨境銷售,零售價格可能都還內含運費,更不用說你的歐洲零售商,還要合法繳交歐盟15%到25%的消費稅!

台灣品牌產品如果真的品質好(別忘了中國也有好的製造商,其品質也不差),夠有創意,也具有獨特性,應該要走中高價位的差異化策略,方能保留合理利潤給通路夥伴,來進行實體展示或是專業評測;你也需要累積使用者的推薦好評。畢竟只有能帶給通路利潤的品牌,才會有合作伙伴願意和你一起創造市場跟通路。

歐洲市場變化快速,慎選經銷商與零售通路十分重要,傳統「賣後不理」做法已不再可行。

多通路同時拓展的過程中,品牌可以考慮透過平台電商讓產品上架銷售,例如可同時上架歐洲五國的Amazon、荷蘭的BOL.com、東歐波蘭的Allegro等等。上到電商平台除可增加曝光度外,對消費者也更方便,因為能看到產品評測,也能買得到。

歐洲有很完整的第三方物流金流與資訊流服務,如果新品牌的產品線夠多,要在歐洲自行建立直營電商,也不是太困難;但多通路的重點,還是MSRP(市場建議零售售價)的掌握能力。

歐盟開放的成熟市場,多通路策略會比獨家代理容易切入

在歐盟的成熟市場國家中,獨家代理商會責任與限制更大,有時會讓產品寸步難行;例如在歐盟單一市場境內不能跨國銷售,可能會有觸法之虞。多通路併行在歐盟已經是常態,只要品牌的MSRP控制得宜,零售商就可以依提供的加值服務營利。

品牌要能有效控制MSRP,慎選經銷商與零售夥伴也很重要;千萬不要又走回到「Sell and Forget」賣後不理的老路。品牌如果把行銷責任跟MSRP定價權都交給代理商,不但掌握不了零售通路,也接觸不到最終消費者,這樣的品牌,將很難在快速變化的歐盟市場中永續經營。