約見一小時,功力一甲子

商機與生機在使用者經驗裡

當很多產品面臨低價惡性競爭與強勁對手的夾擊時進退失據,也有品牌卻能將產品衍生成各種獲利事業。從建立自行車品牌的過程中發現,品牌是顧客定義的,使用者分享的眾多精采自行車體驗也成為強大有效的內容行銷與口碑。

視野,決定高度

同樣是產品,處於惡性競爭威脅的產品,一個能形成生活現象,是現代生活中不可或缺的熱潮,各地方政府熱推的明星,而大多數卻淪為在洪流中載浮載沉的產物。


參與捷安特品牌工程時正面臨低價車充斥大賣場時期,即使捷安特有良好信譽與高知名度,消費者也深信捷安特的產品優異,但低價車仍大行其道,消費者覺得已可滿足騎乘需求,更何況自行車總容易失竊。


單從產品面絕非找到解方的途徑。因此,雖然當時捷安特的碳纖維車架、電動車馬達等都頗感自豪,還是往使用者領域去找答案。


由於正在籌拍企業影片,建議捷安特捨棄傳統描述工廠生產、全球佈點、產品介紹的敘述,而請捷安特國際賽幾位車手參與實際騎乘的拍攝,傳遞捷安特才能提供的產業生態,騎乘經驗,以及這樣的騎乘經驗所能帶來的產業商機。我們相信這樣的騎乘經驗能喚起一般消費者對自行車的熱情,從而充分感受到捷安特能而別人不能帶給使用者的生活。


不過,即使有這樣的想法,在拍攝的期間還是因為那些車手現場令人驚嘆的騎乘表現才有真正的體會:在勘察從高處躍下的地形時,不料車手已相繼從三層樓高的高地飛躍而下,盡情玩開;還在找鏡位時,待命的車手已從兩邊是陡峭山波的彎曲脊陵彎道中飛馳而下….,一次次都讓我們驚覺到一部車所能帶來的生活樂趣與空間是多麼地無法想像。這時才深度體會到使用者經驗的奧妙。


由於這些啟發,根據每款車能帶給使用者多不同的生活而定位,破除當時大家對自行車的認知就是都長一個樣子的交通工具而已。也由於這樣的啟發,注意到多少人就是因一部自行車而開啟了截然不同的人生。例如,有一對女性朋友到澳洲騎自行車環遊,豐富精采的經歷不僅讓青春有了回味無窮的故事,也出版了一本書,賺夠了另一筆錢繼續到歐洲的自行車環遊,更令人訝異的是,因經歷的鼓舞性,甚至得到企業的贊助….。還有,一群蘭嶼的小學學童到台灣畢業旅行,小小年紀竟然想到要以騎自行車環島深度體驗台灣….。類似的故事層出不窮,我們更加堅信只要讓這些會以騎乘自行車精采生活的人在不同的空間展示不同的生活體驗就會感染其他人,我們要做的只是提供一致的話術,讓這些人能以同樣的說法與熱情去讓更多人因此愛上自行車生活。


為了揚棄從宣傳的觀點去分享,也融入各種自行車使用者的生活層面中去挖掘他們發自內心的感受。他們在情感迸發中所說的句句都足以激起強烈的共鳴。眾多精采的體驗分享已車款分門別類後也成為現在所謂的Content Marketing,具有強大有效的口碑功能。


各款車能帶來豐富精采的生活自然不是當時自行車行所能肩負的任務,因為,那時的自行車行都是自行車密密麻麻地掛滿並擺滿整個狹小空間,上門的客人覺得車子只有一種,當然更無法感受到自行車能帶來甚麼不一樣的生活,買低價車自然就是最想當然的選擇。於是,體驗旗艦店的規劃誕生了,也希望作為台灣自行車店轉型的依據,讓對自行車有興趣的人有個適當的地點可以體會到自行車的騎乘樂趣與生活中的可能性。


一種產品衍生出多種獲利事業

為了提供在騎乘時與一般自行車的不同,接著又在河堤公園等地設置免費騎乘服務。最後也衍生成租賃事業。不僅如此,許多玩家帶同好者到各地形體驗騎乘經驗,甚至到各地征戰比賽等,也促成了旅遊事業。


吸納各種資源成為品牌的舞台

劉董事長的鼓吹加上時勢所趨,環保使得各地方政府設置自行車道鼓勵自行車騎乘,更進一步提供自行車絕佳的舞台,處處形成一個成功品牌必須要建立的”現象”!而由於台灣得天獨厚的地形,劉董事長更倡議台灣成為自行車島,成為全球各地自行車愛好者的騎乘天堂,更將產品推向無比的高度,吸納政府、產業、媒體、使用者等等各方資源。U-Bike更是成為台灣的印記,從產品提升為一種符號的品牌高峰。當品牌不僅是產品的銷售、而已蛻變成一個龐大的體系時,這品牌就堅如磐石了。


當很多產品面臨低價惡性競爭與強勁對手的夾擊時進退失據,也有品牌卻能將產品衍生成各種獲利事業,並且運用外在資源搭建品牌舞台形成社會現象與生活現象。品牌是顧客定義的,品牌與行銷成敗的答案就要在對象中找出來,尤其產品及資訊的取得無處不可得,產品本身的差異更趨微小,商機與生機從顧客的生活與使用經驗中卻可不斷採礦,堆起品牌資產的金山銀山。