約見一小時,功力一甲子

我們都被品牌的迷思害慘了

關於品牌,最常聽的一句話就是”品牌是要花大錢長期經營的”。別認為品牌是有錢才能玩得起,因而在巨大的洪流中猶豫不前,錯失了許多商機。

關於品牌,最常聽的一句話就是”品牌是要花大錢長期經營的”,認為品牌是有錢才能玩得起,因此在巨大的洪流中猶豫不前,錯失了許多商機。

即使有心要建立品牌,並尋求專業公司協助,但大部分會得到類似企業形象的規劃,還提醒不能有產品訊息,於是,更多人卻步了,只能將機會拱手讓人….。

撥開迷霧,這才是品牌

品牌從來就不是空洞的形象、知名度、偏好度、心佔率等,一個企業的品牌能在國際上衡量其價值就表示品牌是紮紮實實的資產。這資產來自於一群忠實顧客的擁護,這群顧客所謂的Customer Lifetime Value 終身價值,也就是長期能貢獻到品牌的收益才是品牌的資產。在不同階段擁有系統性維繫顧客關係的能力才是品牌的核心。

形象、知名度、偏好度等固然是品牌具有的條件,在以往生產製造時代,這些行得通。但在選擇爆量、取得容易,資訊又完全流通且透明的時代,耗費在這上面就真的是花大錢的遊戲了。許多企業被誤導,投注了龐大成本,流失了辛苦經營的收益,也流失了信心。

企業經營不只是在銷售產品,更何況一個個銷售產品、一批批推銷出去是很耗時耗神的。聰明的企業著重在建立企業資產,也就是一個有忠實顧客擁護的品牌以及一群群長期貢獻收益的忠實顧客。這樣的資產能吸納龐大資源投注加速企業的成長與獲利。這才是品牌的核心任務。

去擁有忠實顧客不就是所有企業的基本工作?換言之,不就是所有企業能做且該做的事?撥開誤導的迷霧,品牌之路清透了。不過,為何還是覺得路遙遙?

第一個轉念,從規格與價格框框中跳脫

華人企業大多生產起家,善於製造,也將注意力都放在產品本身。加上大多在B2B領域,習慣於在規格及價格的框框中贏得對方的合作關係,忽略了從大市場趨勢及使用者經驗創造更大價值的能力。交易條件扼在所謂守門員的對方本就是現代產業生態的不利因素,若不能從大市場趨勢及使用者經驗創造更高價值就會使得這樣的不利因素更趨嚴峻。

跳脫產品、跳脫客戶的規格與價格框框,轉而從大市場趨勢與使用者經驗往往可以發現既有的產品規格可能是一個被忽視的市場或具潛力的市場,對這個市場而言,產品的價值不一樣了,對客戶的價值也隨之水漲船高,不僅價格條件會更好,與客戶的關係也會更堅實,成為夥伴關係而非守門員。

第二個轉念,從大市場趨勢與使用者經驗建立價值

企業能擺脫習慣,從規格轉向市場迫切需要與使用經驗,就容易找到價值建立的答案。這時候,產品是敲門磚,敲開市場、敲開一群群忠實擁護者內心的一塊塊敲門磚。透過計畫性地提供對客戶及市場有意義的產品或服務,對客戶生意及使用者生活產生有意義的價值,則是品牌的根本。

兩個轉念,化劣勢為優勢

這樣的轉念,即使是B2B產業中的企業,由於已習慣經營客戶關係,也能有效地建立品牌資產。更重要的是,沒有經由提供產品或服務給客戶及使用者,均無法使得對方在每天的生意與生活中感受到產品或服務帶來的意義與價值,那樣的關係將會是脆弱的。因此,產品雖是敲門磚,卻也是關係建立的必要媒介。只要能從大市場趨勢與使用者經驗中找到更具價值的產品概念,這塊敲門磚比形象、知名度、偏好度等扮演的角色更為實際。既然要賣出產品,也就會有營收,對的產品或服務也會建立更紮實的顧客關係,企業當然有更多資源可以建立品牌,而不是如誤導中的必須花大錢長期投資。不論規模大小,不論型態,都能建立也該建立品牌。