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教育的黃金維生素

缺乏社交屬性的教育產品,會不容易成功。社交是行銷的聖杯,沒有社交基因的產品,無論是遊戲、品牌、還是工具,基本上都很難傳播。所以,社交幾乎是必備。教育產品要產生創新,社交場景的創新往往會是突圍的核心。

前陣子去學SUP(立槳運動),教練先在岸上教了大家一些基本知識,示範了如何平衡,如何划槳,還有落水後怎麼爬上船後,出海最後一刻,他很嚴肅地問了大家一句: 「學SUP最重要的事情是什麼?」 

大家一臉疑惑,教練這時候說: 「當然是拍照發朋友圈啊!」

一群人笑翻的背後,這一句話居然讓我多年不得其解的疑惑得到解答。

教育科技(Ed-tech)是近幾年的熱詞,它是一個人類社會巨大的需求,但因為有法規、特許等問題,發展相對其他網路科技項目慢一點,這些年很多人都在等著它噴發,創投投入資金也逐年加大。科技進展確實是E-learning最大的推力,視頻壓縮技術進步加上5G後,線上多人即時課堂的體驗都可以做到非常好;區塊鍊可以讓證書可被信賴,AI老師讓你更敢開口說外文或是問不好意思問的問題,微信的封閉生態讓小鵝通做出方便企業做內部活動、訓練、收款的工具。我們這邊不探討比較理性、宏觀面的EdTech賽道,這個去CBinsights整理的內容可以慢慢看。我在SUP那天,突然領悟出一個關鍵的感性拼圖: 社交。

皮拉提斯招生的關鍵,在於美美的照片與用戶生活改變的證言,SUP運動的學習與推廣,讓朋友圈按讚是關鍵一環。中國健身房第一品牌超級猩猩,改變了傳統健身房預付會員制模式(靠意志力不堅定的會員用不完的入會費賺錢),改成隨湊散打,更重要的,它讓每次健身都是一個認識朋友的機會,配上打卡與傳播,逐漸滾大。

我原本只覺得,這類型社交與擴散,只是很多體驗型活動的行銷手段。但我仔細一想,教育也是如此。

教育這議題很大,我先限縮一下,用我們又狹義又廣義的定義: 「參加多人的學習,但不限於學業或知識」。其他去閉關修練啦,在人生的路途中跌倒頓悟,自我閱讀思考的提升、公共圖書館啦這些,我們都不算進來,但是去學烹飪、學書法,或是上線上課程學廣告SEO這些則都算進來。我們就談這種使用者願意付費,去學習一個新東西這樣定義下的教育產業。 

仔細想想,一個人花錢去學東西,無論出於什麼動機,幾乎最後都是要用來跟社會互動。考一個Java證照,就是要在面試時秀出來;學插花,可能是為了打發時間,但同時也是認識一些志同道合的人;學日語,可能是職場需要,或是很愛日本想去日本旅遊。總之,當你去學一個東西,除非哪種很少,真的只是一個人修身養性的,我們定義下的教育所學到的內容,都是要跟社會互動,大都要能讓人知道,或是跟人會用到。

你可能會挑戰我說,學有用的東西,能用來走江湖,怎麼就算社交了呢? 你用這樣概念太超譯武斷。

這個問題不好回答,我慢慢展開思考。

首先,我們要對社交有一個廣義的理解。社交並不是只是聊天打屁,社交的核心意義,是找個一個人在社會上的位置,如何與他人互動。只要你活在世界上,幾乎就是成天在社交,因為人類無法脫離其他人而活。而要能夠讓自己能夠自立,就是要有一個社會化角色,或稱之為標籤,能夠為社會提供價值,換取自己該有的報酬,這樣才能養活自己,這是人類群體社會運作的模式。當然,以後如果能源、資源不缺,像外星人這樣,並不需要靠工作來獲得滋養就能都活得很好時,靠心靈感應的拼圖組成的未來社會怎麼運作,我們日後可以寫文章來想像與用電影演繹一下。

群體學習過程中,也充滿了集體價值的安全感。即使參加聯考、高考你也希望知道自己不是孤單的,有一群同學會互相支持。沒有社交的教育,其實會是一種很寂寞的寒窗感受。你需要一個社交感,來驗證自己走在正確的道路上,這也是教育與社交交集的一個面向。

終身學習的時代,人們需要更多標籤來適應這個時代,無論是工作上技能的需求,或是身心的平衡。拿到瑜珈老師或是潛水教練的標籤,很可能是一種身心平衡的需求,讓自己能更好的在這個快速爆炸的世界中生存。它本身並不是娛樂而已,而是一種社會標籤,而且有價值,所以人們會願意付高價去獲得。通常你遇到潛水教練,他都是另個人生角色需要,這也是社交的廣義範疇。

教育讓你拿到某種標籤,某種社交貨幣,這個本質過去其實就是如此,但網路時代的資訊社會,是大大加劇這個態勢。這就是第二點推動力。

資訊社會的特點就是訊息取代了很多真實的體驗,比如說你相信一個人的履歷表證書是真的,通常就是看線上文件。你相信巴西發生的一個搶案是真的,你是看到手機上的新聞。當然也有很多假消息,但是人類去認知、理解世界價值的主要窗口,就是訊息窗口,手機、社交網站、新聞tweets等。訊息爆炸下,看內容不去看現場,看標題不去看內文的速食現象已經很難避免,人的認知體系會為了適應這個時代自我調適。先不論這個是福是禍,但就是演化的方向。

現在的歌手,很少是從餐廳駐唱紅起來的,幾乎從Youtube或是抖音是標配。一個社會貨幣的價值取決於認知系統,認知又由訊息流所塑造,所以在網路互聯的時代中,社交就呈現在訊息流中。這也是為何社交型的網站韌性都特別強,除了人會比較相信熟人的天然人性屬性外,大家習慣利用數位訊息流來當作認知基礎是其地基。

利用訊息流來建立自己的標籤,建議社會期望,在資訊化時代基本上是標配。你每天在FB或IG上po的東西,就是一種期待他人所認知你的形象。在人才招募上,大家愈來愈覺得熟人介紹才是更有效的方式,履歷表這種誰都可以造假,Linkedin大部分人都弄得很厲害的樣子,只有朋友證言、朋友推薦,這個在訊息爆炸無法辨認真假時,是最可靠的憑藉。

所以,你的教育取得的標籤,要在社交發酵,是非常正常、自然,且有效的。

第三,遊戲化的趨勢,也成為帶動了教育社交化的另一個強大力量。

遊戲產業是最會運用心理賺錢的行業,王者榮耀的段位是玩家確認彼此的起手式,闖關後可以分享給朋友圈的吃雞戰神標,是進入成為大神的愛現標籤。

在教育產品線上化的趨勢下,教育需要零碎地、線上地鼓勵用戶學習,所以遊戲化這種由淺入深、闖關式的驅動,給標章的心理作用等,已經無所不在地體現在線上教育的產品當中,教育遊戲化,讓你知道讀英文單字的進度你已經領先了全國的70%的人,讓你知道你在這個城市目前是數學答題數最多的前5%,

更進一步說,所有的學習都不約而同進入到”多巴胺”世界中,學肚皮舞,打卡很重要。學手沖咖啡,按讚很重要。學習幾何代數的優質教學軟件產品,打卡很重要。編程貓會讓家長在微信上看到孩子用Python做出來的小遊戲而驚嘆,甚至會貼自己朋友圈來炫耀,同時也鼓勵到孩子,英語學習app讓你的標準英文發音搭配著電影配音,分享給其他陌生用戶。

這類虛榮、存在感,就是最基本的成就感,也是未來社會這種半熟社交當道的元宇宙裡,重要的元素。

如果教育是社交,可以給我們什麼更多的思考與啟示呢?

1. 社交創新可以是切入點,缺乏社交屬性的教育產品,會不容易成功。社交是行銷的聖杯,沒有社交基因的產品,無論是遊戲、品牌、還是工具,基本上都很難傳播。所以,社交幾乎是必備。教育產品要產生創新,社交場景的創新往往會是突圍的核心。所以,如果你對教育跟科技的結合很有熱情,社交場景就是你要去充份探索挖掘的重中之重。比如說你如果想用AI幫助學生更好學習節奏音樂,你要想的是他學了音樂之後,要分享給誰,為什麼,會有什麼好處。很可能最重要的功能是可以把你唱的歌搭配節奏做remix貼在朋友圈,被更多人想躍躍欲試。

2. Seesaw, ClassDojo這類教育管理SaaS要給父母一種即視感,形成一種家長、學校、老師、學生的四方需求的連動關係。能把角色區分好的Ed-tech類的產品,一旦有打下了一定數量的客戶,會形成很牢固的護城河,因為角色多元時,要客戶換掉一個產品機會成本很高,這個特性是做教育類創新產品可以充份運用的。

3. 關於社交,你可以在交友網站、遊戲類產品,甚至是很多社會現象中去尋找突圍口。半熟社交又是其中最有趣與發展潛力的,這個切入點對於Ed-tech、電子商務、甚至金融商品,都有很多想像力。

4. B端市場很大,做教育產品的社交行為時,也多考慮B端的獨特性。

5. 教育也要短、平、快。好的老師知道要鼓勵學生,讓他們產生成就感,進而推動興趣。當產品變成AI化、APP化時,要能把即時的鼓勵融在產品中,我們會看到類似遊戲闖關的成就解鎖,也會看到贈送小貼紙小紅花這種勳章點數獎勵,但是,社交上的鼓勵,往往更為真切。讓孩子的好表現,能快速讓家長、同學等圈子發酵,老師的角色也要改變,成為鼓勵孩子建立社會標籤的那個領航員。這是人類跟科技共存與競爭的狀況下,老師可以有的角色認知。

總結: 教育產品的創新,很大被忽略的一部分就是社交場景的創新。能想通這點的創始人,認知高度當然不同,做Ed-tech的產品會有獨特的產品溫度,也會創造不同的發展格局。

教育 = 社交 !