本文由福澤喬與Dreamhub Ventures合夥人黃世嘉共筆
做為世界第三大經濟體，雖然近年成長遇到瓶頸，日本依然擁有強大的消費族群，而且是懂得欣賞物品，重視服務的高品質消費者，經濟看似停滯，事實上商業型態在此時不斷在進化，有如都市更新一般，在各個角落悄悄地進行。我們稱之為「日本商業都更 2.0 」
都市更新的挑戰在於，有不易處理的資產但未充分活化，例如不賺錢的百年家族事業，引以為傲的傳統文化或是習俗但已無以為繼，或是消費者荷包沒有辦法付更高的錢但是商家成本不斷上漲。在這個前提下，我們觀察日本創新型企業依然有著深刻的創新基因，在強調品牌、顧客關係與品質的前提下，利用新的模式、新的科技，或是新的跨界想像，來連結舊的場域，舊的情感文化。這樣的 remix , 新舊共存，在不忘本的狀況下創新，一直是日本擅長的細膩操作，如今在手機網路的時代，元宇宙的時代，這樣的三點不動一點動的攀岩式創新，看似緩慢，我們認為依然會是日本推動社會前進的主旋律，而在急躁的破壞式、資本式創新的浪潮下，日本的慢，某程度會孕育出非常獨特的企業與商業型態。
我們提出 12 點觀察，供大家參考。
1. 百貨賣場變展場，體驗互動是王道
根據日本百貨店協會的資料，日本全國百貨公司 2020 年的銷售業績比 2019 年減少了 25.7%，只剩下 4 兆 2,204億日圓，這是從1975年的4兆651億日圓以來的超低水準。日本百貨店的全盛期曾經在 1991 年的銷售額高達9兆 7,130億日圓，2020 年全國只剩下 192 家百貨，這也是50年來的頭一次跌破 200家店鋪。
疫情爆發之後，徹底打亂了百貨通路過去習慣的銷售節奏，使得百貨公司不得不重新調整過去的商業模式，很多百貨公司不再是「零售通路」而成了「商品媒體」，商品在現實空間與消費者有了實體的互動重新詮釋了「百貨公司」存在的意義。
東京車站旁的大丸松阪屋，2022年?10月重新改裝後在四樓賣場出現一個由大丸松阪屋直營的「明日見世」的門市，在這裡，會不定期的「展售」各種網路上 D2C 店家的商品，只提供使用體驗，百貨不會有任何提供現場銷售取貨的庫存管理，如果覺得喜歡展售的商品，可以透過商品旁的 QR Code 直接在網路上下單購買，百貨公司除了收取場地租金以及人事、企劃費用之外，銷售金額多寡都與百貨公司無關。
大型購物商場雖然能夠聚集人流，但是也因為展店裝潢成本以及抽成比例過高，使得一些有個性卻資金不足的店家望之卻步，這時興起了更多pop-up store與移動販賣商店。MIKKE!的移動販售車由三井不動產提供移動販賣車輛給有意展店的商家租賃，三井同時會在管理的辦公大樓或是住宅公寓的綠地停車場提供移動販賣車輛的營業地點，有意展店的店家，只要專心把商品做好透過細心的解說，就能創造出業績。MIKKE! 社長須永尚：「透過移動販賣銷售，可以從各個不同店舖的業績分析出個別的區域、不同時段的客層，對於哪些型態的店舖需求度高，這也會是三井不動產在未來商場開發時重要的參考數據。MIKKE! 計劃擴大車隊數量到 2,000 輛的規模，讓降低資金不夠充裕卻有想法的年輕人創業開店的門檻。」
在體驗商店中，獲得消費者的真實反饋，作為上市前的重要參考資料。後疫情時代的零售業，或許可以真正實踐「顧客為王」更貼近消費者需求的目標。
2. 愛物惜物，從奢華進入簡約再進入循環經濟
日本在經歷過大量生產、大量消費的時代之後，新世代對於「中古品再利用」的興趣反而高過「擁有新品」的喜悅。在日本從事中古回收再生事業超過 30 年的岩崎剛幸說：「2021 年日本中古市場的規模超過 3 兆日圓，而且是從 2010 年開始連續 11 年以每年7.8%的成長率穩定向上攀升。」
日本的中古市場分成了三個階段，分別是 Reduce（減量）、Reuse（再利用）以及 Recycle（再循環）。其中 Reuse（再利用）的市場中，最近出現了「登門收購」模式。簡單的說是把中古二手店 Ubereat 化，過去日本的中古二手店，都集中在車站周邊開店，等著客戶拿著要賣的中古二手物品上門，經過專人鑑定、標價之後，才能完成交易。但是現在一種稱為「買いクル（到你家買）」的服務，可以直接到府鑑價、標價，而且當場付現之後，把中古二手物品收走。「到你家買」現在在日本超過 70 個據點，預計在 2024 年將可以擴充到 120 個加盟據點，這些據點最大的特色在於沒有任何實體的門店設施，只要 200 萬日圓的加盟金以及每個月 7 萬日圓的月費，任何人都可以申請加入。不少受到疫情衝擊的餐飲業以及貨車司機加盟利用閒暇時間增加收入，讓「到你家買」成了日本二手中古業界的黑馬。
Recycle更是方興未艾，日本每年處分的各類服飾大約有 51 萬噸左右，這些服飾幾乎沒有進入中古服飾的回收市場，而是直接送到垃圾掩埋場或是焚化爐銷毀。當然這個現象不只發生在日本，全球的流行時尚產業也開始警覺到對於環境所造成的影響。於是出現 Sustainable Fashion 「永續發展時尚」的運動。
日本年輕世代不愛買快時尚的新衣服，他們喜歡一間逛二手服飾店，尋找喜歡的服飾，再將他們從二手服飾店淘到的戰利品上傳到Instagram上分享。對這群年輕人來說，到二手服飾店買衣服的好處。除了價格便宜、選擇樣式多以及不容易跟其他人撞衫之外，還有不少人會把如何穿搭二手服飾，當成是一種自我品味的表現，在他們的對話當中，經常出現「這件衣服好漂亮！你去哪裡找到的」，這也逐漸的在社群平台上，形成了一個稱為「古著女子」的社群，光是 Instagram 就有超過 25 萬人追蹤。線下實體通路，日本一家超過 700 間二手服飾連鎖店 2nd Street，這兩年逐漸擴大營業，在台灣也已經有 13 家連鎖門市。
3. 無性別風，打破傳統角色的社交標籤，從Z世代帶動
福田百花是早稻田大學四年級的女學生，她說：「我很不喜歡穿緊身強調女性曲線的衣服，寬寬鬆鬆的帽 T 穿起來自在多了。」福田百花身上的長褲是二手服飾店買來的男生牛仔褲，上身的毛衣則是從男朋友衣櫃裡挖出來的舊衣服。百花喜歡跟班上的女同學們，一起逛二手服飾店，他們挑衣服不會像他們的姊姊或是媽媽還會先區分究竟是男裝還是女裝，對於 Z 世代來說，只要看了喜歡，穿了舒服，都可以買回家。
相對於 Z 世代女性推崇帥氣， Z 世代的男性則是希望透過無性別元素多一些優雅以及溫柔，少了點粗獷的霸氣。這樣的概念意外創造出男性美妝市場的商機，根據日本富士經濟的調查，2019 年男性美妝市場規模為 1,199 億日圓，預計到 2022 年的男性美妝市場份額將會高達 1,237 億日圓，連續十年呈現上升趨勢的男性美妝市場，就像無性別服飾打破了「女性就該穿裙子」的固有觀念一樣，Z 世代的男性認為護膚、化妝也不再是女性的專利，追求「美肌男子」、「美白男子」成了生活的日常。
Z 世代對於「無性別」的接受度年年增高，也讓學校的制服、書包形勢發生改變，日本現在已經有超過 1,000 所以上的中學放棄傳統的女生水手服，讓男女學生的制服趨向ㄧ致。未來 10 到 20 年之後，這群 Z 世代將會成為社會的核心，無性別也勢必會成為社會的主流意識。
日本最近還出現一個流行詞叫做 マウンティング ( Mounting )，這個詞原本指的是動物界中，壓制在對方身上，展現出自己優越性的動作，像是說：「我不太會念書，台大畢業而已」，在中文裡很難找到一個可以相對應的詞，硬要找的話「顯擺」這兩個字可能接近些。日本人的 Z 世代不但會把 Mounting 運用在人際關係上，像是「 マウンティング女子 （顯擺女子）」指的就是說話的時候，會有意無意會秀出名牌行頭，或是曬自己的男友帥氣多金的女性。兩年前新冠疫情蔓延開始，「顯擺」運用的範圍也更加多樣，像是有人在 WFH 期間，開視訊會議的時候，刻意在背後的書架上擺上一些艱澀難懂的書籍當背景，隱性的顯擺自己的知識水平，這就會被稱為「 Zoom 顯擺（Zoomマウント）」。
視訊會議的頻率增加後，這類Zoom顯擺也影響了居家擺設的市場，居家環境的消費動機從自己待在家裡過得更舒服些，也同時轉換到「讓別人看到的時候不會丟臉」，使得「鹽系居家」這類風格大興其道。
4. 兼具純種Z世代與日本老靈魂的特質
Z世代除了顛覆傳統的同時，也愛追求濃濃的復古風。一家位在愛知縣創業於 1819 年專做玻璃器皿的工廠石塚硝子，一名 Z 世代的女性員工坪井美幸有一天被公司派到倉庫整理資料的時候，找到了公司在1965 年～ 1985 年之間所製作的手繪小花玻璃杯目錄，她把目錄的照片 PO 上社群網站後一砲而紅，這套手繪小花玻璃杯兩年內超過 26 萬個的銷售量，跌破了許多人的眼鏡。
石塚硝子針對 300 名年齡介於 20~30 歲的女性做過問卷調查，超過九成五的女性表示，希望買到有「昭和懷舊風」的新杯子，他們想要親身體驗「昭和」而不是像在博物館隔著玻璃櫥櫃看「昭和」的距離感。石塚硝子行銷部的川島健太郎說：「現在 20~30 歲的女性之間所流行的昭和懷舊本質，是要親身感受昭和的樸質感，即便現在的黑膠唱片或是卡帶的音質沒有 CD 來得好，即可拍相機拍出來的畫質沒有數位相機來得高，但是這些昭和留下來的物品，多了一點溫度，讓人耳目一新。」
日本星巴克從 2016 年推出「JIMOTO made Series」的地區限定商品，以每年 3 款的速度結合當地工藝推出各式各樣的限量杯以及小物。像是結合了江戶切子傳統模樣「七寶」、「八角籠目」以及「霰」，特製的「星巴克冰咖啡杯」，杯身上還把星巴克紙杯拿來註明口味的格子，印刷在上面。雖然一個杯子售價高達 3 萬 8,500 日圓，但是只能在東京墨田區的七家星巴克才能買得到的稀有感，讓這個杯子成了喜歡收集星巴克杯子的藏家眼中的極品。另外一款用宮島御砂燒做成的「星巴克楓葉咖啡杯」，每個杯子上的楓葉圖樣，都是用廣島縣的楓樹樹葉所描繪出來的。
除了玻璃杯以外，日本的錢湯、純喫茶，現在也是Instagram上熱門的關鍵字，茨城大學人文社會科學部得高野光平教授認為，現代社會過度數位化，走到哪裡都是講究效率、速度以及即時，使得年輕世代幾乎無法體會上一個世代悠閒緩慢的生活體驗，為了找回非數位的生活溫度，才會有這一波的昭和懷舊潮。年輕世代希望透過數位與非數位之間的切換，重新找回生活的平衡感。
5. 便宜經濟不可持續，「使用」取代「擁有」，新型態百元商店湧現
雖然日本的岸田內閣提出「新資本主義」強調同時重視經濟成長與財政分配，但是從現實狀況來看，「新資本主義」很可能會變成「新節約主義」，民眾會因為物價上漲把荷包看得更緊，過去在通貨緊縮的年代，日本的工薪族還能因為生活物價不高，忍受長年薪資不動如山，但是現在面對通膨壓力，年輕世代發展出他們新的「節約」方程式。
現在日本年輕人最常掛在嘴巴上的一句話是：「買東西之前先到 Mercari 看一下能賣多少錢？」為什麼買東西前要先看中古品能賣多少錢？這是從 Resale Value（轉售價值）衍生出來的購物心法，把新品購入的價格扣掉二手市場上中古品的價格，所得到的數字就是商品在手上這段期間所需的使用費。對於收入不高、物價居高不下的Z世代來說，透過轉售價值所推算出來的使用費用成了選擇商品的重要關鍵，他們可能會選擇購買一個看起來價格不菲的商品，但是只要他們不需要使用這個商品，也會毫不留戀的丟上拍賣網站出售脫手。不同於昭和世代節約術認為只要少花錢，買來的物品能夠用上一輩子。這群處於通膨的 Z 世代年輕人的觀念是，不需要擁有任何物品，購買商品前先考慮多少錢脫手最划算，支付商品的使用費用是對抗通膨的新模式。
隨著日圓貶值物價成本提高，過去屬於日本民眾生活消費好幫手的「百元商店」，也不得不轉型成為300元甚至500元商店。但是，對於物價飛漲只有工資不漲的日本人來說，希望能夠用便宜的價格買到生活必需品的願望依舊強烈。
日本一片不景氣的狀況下，加上疫情關係，造成不少門店閒置，還有許多廠商的庫存商品等著低價出清。TOA mart 抓住了這個商機，到日本各地工廠大量收購堆積庫存的生活雜貨以及加工食品，由於跳過了中間的批發商，同時也解決了工廠的庫存問題，使得 TOA mart 半額專門店成了地方媽媽們的最愛。西澤部長說：「半額專門店不賣二手回收的中古商品，我們店裡上架的都是新品，顧客也都集中在最會精打細算的 40~50 歲的女性。」 TOA mart 與過去熟悉的百元商店不同，店裡的商品不侷限在 100 日元以內，價格帶從不到 100 日圓到 3,000 日圓都有。沒有價格上限的限制，也使得商品的種類變化比百元商店來得靈活，現在日本最大的半額專賣連鎖店 TOA Mart 2021 年 11 月在秋葉原創立第一間門市之後，現在在全國已經有 180 家門店。
日銀總裁黑田東彥念茲在茲，希望提升日本每年的物價維持在 2% 的成長率，但是日本民眾為了生活，依舊會繼續選擇便宜又大碗的消費模式，這當中矛盾的解藥，就是商業創新可以思考的方向。
6. 實體場域的新生與數位轉型，造就品牌創新的場景
自從疫情爆發之後，尋找「新常態」模式成了許多企業的重要課題，日本所擁有最龐大「實體」流量的產業，莫過於鐵道交通系統，2020年JR東日本出現了民營化以來第一次的經營赤字，而且金額高達 5,779 億日圓，許多鐵道公司開始把腦筋動在了虛實整合以及數位轉型上，在高人流的車站內展示電商網站的商品，或是把車站改裝成電商取貨的線下店或是流行服飾的試穿間。未來的鐵路車站不但是人群往來的節點，也會變成真實世界與虛擬空間的重要通道。
2020年JR東日本與日本最大的郵購公司千趣會進行資本業務交互投資，JR東日本透過千趣會增加電商平台商品的豐富以及多樣性，而千趣會則是經由JR東日本幾個大型車站像是新宿車站每天有 200 萬人次進出，東京車站每天也有將近 100 萬人的人流，千趣會透過這些車站將人流轉換成有效的網路流量，雙方一拍即合。京王電鐵也有類似的計畫，像是在京王電鐵井之頭線的終點吉祥寺車站，配置一家可以試穿服裝以及首飾的體驗店。這家店鋪會不定期更換體驗商品，所有的商品都是來網路 D2C 的品牌，這些線下體驗店，的確解決了不少在網路購物時所發生的問題與糾紛。而且對鐵道公司來說，到線下體驗店試穿的人流，也能順為鐵道公司經營的百貨公司帶來人氣，不但提昇鐵道運載的流量也為實體的百貨公司帶來業績。
未來電車車站依舊是人們通學、通勤以及旅遊的重要地點，但是如何從「交通設施」轉換成「生活平台」會是疫情之後應該思考的新常態。
7. 網路連結了匠人製造與消費者，成為世代差異彼此欣賞的交會點
位在日本愛知縣大治町一家專門製作各式空鐵罐、鐵盒的工廠「側島製罐」， 1906年創業以來，一直都在服務各種餅乾、糖果工廠，幫這些企業客戶製作各式各樣的包裝空盒空罐，當日本高度經濟成長的時期，側島製罐廠每年的營業額可以高達 15 億日圓，工廠員工超過100人以上。但是隨著泡沫經濟破滅，大量訂單轉向中國市場，使得側島的業績逐年衰退，每年的營業額只剩下 5 億日圓，尤其是工廠的倉庫裡堆滿了許多賣不出去的空罐、空盒。
2020年側島製罐的一名員工準備把倉庫成堆的庫存銷毀前，忍不住在 twitter 發了一則貼文：「這些罐子10 年內只賣出 100 個，現在……」附上的照片是一堆五顏六色漂亮的空罐、空盒。這則貼文上船後立刻成了 twitter 的流行話題，超過 66 萬次的按讚以及轉推，有些動漫宅就說：「我就在找這些顏色的罐子！」、「那麼好看的罐子幹嘛銷毀，賣給我！」結果還真的有販賣動漫周邊的企業打電話來指名要買照片裡的空罐，這則twitter不但讓原本要被銷毀的空罐、空盒找到了新的主人，原本只剩下 33 名員工的側島製罐，今年又增加了 14 名員工，重新復活燃燒起來。
由日本 Cygames 將賽馬擬人化之後以女子偶像養成模式所開發的手遊產品「ウマ娘 プリティーダービー（賽馬娘）」，2021 年 2 月正式公測，在第一個月就達成了 130 億日圓的銷售業績，接下來的三個月內，業績直接上衝 300 億日圓。遊戲上線之後，長期霸佔日本雙系統的暢銷排行榜。這套手遊活用二次元世界的偶像養成類遊戲的特性，透過美少女偶像與玩家之間 1 對 1 的對話，讓玩家一步步解鎖賽馬娘背後隱藏的故事，大多數的賽馬娘都能夠對應到現實世界的競賽馬匹，遊戲開發公司特別安排專門團隊，跟每匹名馬的馬主洽談馬名的使用權利以及「娘化」的可能性。這樣的作法，使得原本就喜歡賽馬的族群，成了基本的鐵粉，透過遊戲產生經驗與情感的連結。從結果來看，這樣的作法不但成功的穩固這款遊戲的基本族群，也意外的讓真正的賽馬文化與歷史，透過二次元世界的遊戲進入年輕世代的心中，也帶動了與其他產業的異業結合的可能性。
同時日本島根縣一家清酒的酒藏「簸上清酒」，在1985年曾出品了一款命名為「七冠馬」的清酒紀念酒，沒想到幾十年之後，居然有人跑來希望跟這款七冠馬聯名。這次的異業合作中，賽馬娘遊戲搭配推出限量款的七冠馬清酒，一瓶售價 5,500 日圓 7,777 瓶的限量清酒當天上架立刻被秒殺一空。在日本清酒銷量年年下滑的現在，七冠馬與賽馬娘的異業結合，意外開發出一片新的產業模式。田村社長說：「除了原本七冠馬清酒的族群之外，喜歡賽馬、喜歡手遊或是喜歡動漫二次元的年輕人，也都爭相購買收藏。」
8. 重視數據與調研的集體性社會，在互聯網時代可能有資料挖掘的新想像
日本社會是一個很重視「周遭空氣」的民族，這裡說的「空氣」不是我們日常所呼吸的空氣，而是大小群體所營造出來的氛圍，在日文中，如果說某個人非常 KY （空気が読めない）直接翻譯是「不會解讀空氣」也就是我們常說的「那個人很白目」。這種空氣感在公司、學校這些團體裡，可以從人與人之間的互動，讀到現在「空氣」的趨勢，但是如果大到一整個社會，能不能即時讀出現在社會瀰漫的是哪一種「空氣感」？野村綜合研究所與筑波大學系統情報系佐野幸恵助教，從 2015 年開始，花了六年的時間整理了一套日本的空氣感指數的計算方式，這套指數還能有效觀察到日經指數的波動狀況。
由野村總研所發表的日本空氣感指數，主要是收集日本國內主要的社群平台上的各種公開貼文，從貼文的內容進行大數據分析，並且分離出包括開朗、混亂、消沈、生氣、緊張以及疲憊，六種情感指標。例如，公開貼文中出現像是開心、高興、愉快、活力這些屬於「開朗」的關鍵字的時候，日本社會的「開朗」指標就會往上升，但是如果出現了傷心、難過、鬱悶的貼文時，屬於「低沈」的指標就會往增加。這些指標的計算方式，不是單純計算有多少貼文而已，還包括轉發的次數以及留言的內容，當然，如果遇到同一個帳號反覆貼出類似的貼文，也會被排除在計算範圍之外，避免個人情感影響到指數的正確性。例如 2020年第一次緊急事態宣言一發佈，日本社會的「生氣」指數衝到高峰，當緊急事態宣言解除之後，日本社會的「開朗」指數立刻旱地拔蔥似的拉高，這也意外的比民調更容易判讀出民眾對於政策的支持程度。
從 2015 年～ 2021 年所整理出來的日本空氣感指數中的開朗指標與日經指數有著明顯的正相關，相關程度高達 0.44。野村綜合研究所數據科學研究室的田村光太郎說：「空氣感指數可以從巨觀的角度判讀即時的日本社會空氣感，也能夠分別就不同的事件解析政策或是社會事件對於日本民眾所帶來的心理影響。日本空氣感指數還會持續在網路上收集各種貼文進行分析比對，除了可以作為企業活動以及推出新商品的參考之外，也能讓政治家們在施政方向上，獲得更明確以及科學的數據。」
有時候我們在臉書上，無心的廢文，其實背後都隱藏著我們內心真正的情感與渴求，這些情感透過社群媒體的連結，形成了整個社會的空氣感，能夠快速解的社會空氣感的人，就能早一步進行部署，看來，想要在工作事業上成功，不要當一個 KY 是非常重要的事。
9. 人口結構改變，熟齡市場擴大，單身、獨居崛起
少子化、高齡化以及單身人口增加，日本單身獨居世代出現年年增長的趨勢。根據日本國立社會保障暨人口問題研究所的推算，到 2040 年日本全國將有 39% 的單身獨居世代成為日本人口結構的主流，這個改變也能從這一兩年家電與傢俱賣場的出現併購風潮得到驗證，
原本主打家電市場的山田電機隨著人口減少，幾年前銷售業績就已經出現觸頂的現象。從家用電器銷售專業轉到販售傢俱以及投入住宅事業的「生活產業」，成了山田電機延續企業生存價值的重要手段。山田電機在合併了大塚傢俱之後，不但立刻在日本全國推出了 18 家結合家電與傢俱的第二世代賣場，現在也正在開發家用的電動智能床鋪，提供在家照護的需求。根據帝國情報銀行所公布的報告，2021 年度日本傢俱家飾的市場規模大約有 1 兆 5,000 億日圓左右。加上這兩年的疫情使得在家辦公的機會增加，為了讓待在家裡的空間過得更舒適，改裝更新傢俱的比例持續成長，從 2011 年到 2020 年整體的市場規模每年都呈現 3~4% 的上升趨勢。
日本電飯鍋第一品牌象印的企劃推廣德岡卓真說：「日本獨居以及雙薪家庭逐漸增加，造成日本人不回家做飯的主要原因」過去象印的高級電飯鍋針對的是一家四口的小家庭，現在卻因為日本人餐飲習慣的改變，反而英雄無用武之地。2018 年德岡推出了「白飯餐廳 象印食堂」餐廳使用象印最頂級的電飯鍋，炊煮出白皙彈牙好吃的白米飯，吸引不少上班族上門，他們寧可排上一個多小時，也要吃一碗象印電飯鍋煮出來的白米飯。因應中食潮流，德岡把「餐廳」改成了「便當店」推出「象印銀白便當」，全都是用象印電飯鍋炊煮出來的白米飯搭上各式各樣的配菜，不但可以宣傳自家的電飯鍋，還能收集使用者的反饋，一舉兩得。
10. 訂閱制與共享經濟，是維繫客戶關係下能同時滿足省錢的美好交集
Mobi 的出租車訂閱服務，由日本知名的遊覽車公司 WILLER 推出，主要目的是為了解決出行最後一哩路的交通服務。消費者月付 5,000 日圓訂閱 mobi 後，每個月可以在指定區域的兩公里範圍內不限次數自由叫車移動，如果同住的家人也要一起使用的話，每個人每個月只要加收 500 日圓就能夠享受相同的服務。這項服務開始在京都府京丹後市集東京都澀谷區試行三個月期間，登錄會員人數為 4,266 人，其中大約一成會員加入定額付費服務，每天平均有 130 件叫車預約，每個會員一個月搭乘的次數大約為 50~80次。京都的付費會員菅野麻衣說：「以前要接送小朋友或是去超市買東西，又要注意交通安全，又得要抓準時間。現在訂閱制出租車，想要用車之前的 10 分鐘預約就可以，比自己開車方便多了。」
二手服飾交換平台CLOSETtoCLOSET創始人三和沙友說「走進 CLOSETtoCLOSET 不用去考慮錢包裡的錢夠不夠，只要專心找到合適自己的服飾就可以。從 2019 年到現在舉辦了 50 場超過 2,000 人次參加，大家帶來的服飾狀況，好到讓人驚訝。」這能形成一個正向循環，因為帶來的服飾，都是最心愛的服飾，使得 CLOSETtoCLOSET 所陳列的服飾品質都會比較好，「因為每個人都希望這套衣服的下一個主人也能像自己那樣好好珍惜它」，當帶著衣服來交換的消費者，會對自己所提供的服飾狀況更在意的時候，也就表示這家快閃服飾店的品質也被會員們控管。
三和沙友里現在的公司行事作風也非常的 Z 世代，沒有固定的辦公室，也不會準備倉庫堆積庫存。他就像蒙古草原上的遊牧民族，在日本各地的百貨商場移動，通過會員們自己帶來的服飾交換、帶走，每次快閃的時間到了，就只能再往下一個商場移動。
日本也有類似台灣的週花訂閱服務，位在東京的日比谷花壇公司，推出一個月只要 1,085 日圓，就能到花店領花的服務。雖然一個月可以領 6 次，價但是每次只能領一朵花，也沒有專門的花藝師幫忙搭配成花束。不過即便如此，還是有超過 4 萬人以上的訂閱人數，當中超過四成都是 30 歲以上的 Z 世代。根據日本「花之國日本協議會」在 2020 年 11 月針對 4,300 名日本 Z 世代男女所做的調查，還有七成左右的受訪者不習慣去花店買花，最主要的原因是「沒有想過」。這也代表著花卉市場在 Z 世代族群中，還有不少的發展空間。
11. 科技創新成為零售的推手與救星
以前走進日本家電量販店，除了店內洗腦的BGM之外，最大的特色就是各種手寫的像是「本日特價」、「推薦商品」的POP牌子，現在這些POP全被電子紙做成的電子貨架標籤取代。電子貨架標籤最大的優點是可以透過無線通信技術，在貨架上即時更新商品價格、資訊甚至庫存量。日本三家主流的大型家電量販店 NOJIMA, BIC Camera 以及 Yamada 從 2019 年開始將店內的貨架逐步改成電子貨架標籤。
在日本過了下午五點之後，連鎖超市為了將當天必須要賣出的生魚片、握壽司或是便當小菜生鮮食品出清，店員必須針對不同的食品貼出不同的折扣，有了電子貨架標籤，這些原本平均要花上一個小時的工作，只要一個按鍵就能立刻從 POS 機到標籤一次更新完成。
零售業的 POS 系統配合上電子貨架標籤，幾乎就像是銀行系統與 ATM 的關係一樣，屬於零售業的主幹命脈，誰能夠搶得電子貨架標籤的主控權，就能夠將影響力延伸到整套的 POS 系統。京都老牌的度量衡公司石田株式會社數位事業部的次長辻川喜代志說：「2021 年全球電子貨架標籤的市場規模大約是 940 億日圓，預估到了 2026 年將會成長超過 2,400 億日圓以上。」
不過電子貨架標籤現在也出現了成本瓶頸，辻川喜代志說：「導入成本想要再下降的空間很有限，想要擴大市場，就必要將市場需求最大化。」於是石田度量衡結合了環保概念，推出計量超市，這種超市不像傳統的超市把每個蔬菜、魚肉甚至洗髮精、沐浴乳這些用品全都由消費者自備的容器裝盛，店家只要根據每天進貨的成本，在電子貨架標籤上進行價格變動就可以。台灣元太科技的 E Ink 與伊藤忠商事去年年底發表合作協議，透過元太科技的電子紙技術以及伊藤忠商事的全球貿易網路，要一起搶占全球的電子紙市場大餅，電子貨架標籤只是電子紙的一個運用場景而已，未來日台合作產生的產品將會更多樣化。
12. 餐飲設備與食品科技雙向創新，前景可期
日本三大超商之一的 Lawson 今年年初在關東、近幾以及北陸幾家特定門市推出冷凍生魚片，讓業界跌破眼鏡，因為生魚片在超商販售不論是保鮮或是口感問題，一直是超商很難突破的門檻。不過 Lawson 這些生魚片不太一樣，一片片的包裝在一個生魚片盤上，只要解凍就能吃到口味新鮮又有彈性的生魚片，不論是口感或是方便性，打破許多人過去的印象。
光是 2020 年日本國內家庭用的冷凍食品出貨量，就比 2019 年高出 18% 達到 3,748 億日圓。特殊冷凍技術的進步，加速冷凍食品的進化。橫濱一家叫做 TECHNICAN 的凍結機製造工廠所開發的「凍眠」技術，利用零下 30 度的冷凍酒精，對食物進行快速冷凍。冷凍時間越短，就能讓肉或是海鮮內部的水分子結構變得更小，水分子的結構越小，就越不容易破壞細胞的結構，就能讓食品裡的「旨味（鮮味）」被完整的保留下來，相對的就能保持冷凍食品的鮮味，不會像過去傳統的冷凍食品，解凍之後卻因為「旨味」流失而影響到口感。現在透過液態冷凍技術「凍眠」冷凍的生魚片，不但可以在便利商店販售，而且賞味期限可以長達半年左右，解凍過程也很簡單，只要放在水龍頭下，利用常溫水沖水解凍十分鐘，就能享受美味新鮮的生魚片。
凍眠運用的料理範圍很廣，除了生魚片之外，還有牛排、握壽司、咖哩麵包、麻婆豆腐超過 60 種的食品都能透過液態冷凍的「凍眠」技術做成冷凍食品，為餐飲創造出新型態，成長勢頭也令人期待。
Dreamhub Ventures 綜合結語
綜合以上12點觀察，我想大家大概已經可以感受到一個日本商業創新演進的樣貌。整體來說，Hybrid可以說是一個好的策略。Z世代與熟齡世代的Hybrid、虛擬與實體的Hybrid、當和尚遇到鑽石、當回收遇到時尚，Remix與精緻化的微創新，一直是日本擅長與擁抱的。以上交集愈多的商業創新，就有更高成功率的想像空間。
例如，結合科技改變零售(趨勢11)與實體賣場體驗(趨勢1)，我們不難想像，來自美國矽谷的 b8ta Japan 在日本登陸之後的突出表現，今年已經開出第三家實體店，b8ta 特別增設了試吃、試飲專櫃。在這裡不但有簡單的調理廚房，可以提供冷凍食品的調理之外，還有啤酒廠商提供的新款啤酒，嚴然就成了一間可以免費吃喝的居酒屋。透過體驗門市，讓生產商直接從消費者的體驗過程中，取得快速而且正確的反饋，直接與消費者連結。
日本擅長做資料分析，當你將OMO (Online Merges with Offline)模式結合資料分析，就可能創造新的競爭力。西武澀谷百貨的一樓增設了CHOOSEBASE SHIBUYA 的專區，集結了網路D2C的50家各種不同的品牌，消費者在專區裡看到中意的商品，透過QR code確認顏色、型號以及價格之後，直接在網站上完成結帳，就可以選擇現場提貨或是透過宅急便送到家裡。將近 700 平米的賣場，只要 8 名服務人員相當游刃有餘，賣場上方裝置了超過 20 台的 AI 攝影機，可以針對顧客的年齡層、性別、停留時間進行分析，提供企業對於商品行銷以及改良的方向。
我們可以大膽想像，日本原本的自動化基礎(例如販賣機、扭蛋、機器人互動等)，放置在零售空間或是很多傳統場景做跨界，可以發揮集客作用，結合數據蒐集與網路上的足跡分析，進而產生跟消費者深度的連結。擁有品牌情感價值資產的公司，利用這樣的科技做數位據點，藉此強化客戶黏著度，應該會是一大波重點機會。
扭蛋就是日本的小宇宙。根據日本玩具協會的估算，光是日本國內的扭蛋市場每年至少有超過 450 億日圓的市場規模。中國更是因為被扭蛋啟發，出現盲盒，結合二次元IP的泡泡瑪特等零售的巨大商機。這個產業在2025想像中，也會進化與新陳代謝。
KENELE STAND 的扭蛋連鎖店是一家專門製作迷你模型的企業，從 2020 年開始就在 JR 的秋葉原、新橋、新小岩幾個車站內展店，這些扭蛋店針對的是社會新鮮人族群，扭蛋的商品內容大都跟現有的企業進行異業結盟，像是銀座知名的咖啡甜點連鎖店「銀座コージーコーナー」或是吉野家的牛丼飯、桌上的紅薑絲全都成了扭蛋商品，另外也有給音響發燒友的整套 Onkyo 音響套組。一個扭蛋從 300 日圓～ 500 日圓不等，模型的細緻度在消費者中建立起不錯的口碑。一名大三學生高野夏鈴也說：「這些迷你模型跟文具行、家具店跨業合作，把生活中原本就使用的工具迷你化，只要買一次就會上癮。好幾次花了 1 萬多塊，只為了買齊整組的迷你模型。」未來迷你模型的扭蛋與企業之間的異業結盟，將會是個趨勢，對於企業來說，透過迷你模型也是將商品深化到粉絲心中的好工具。這就是結合日本傳統優勢，自動化零售，以及品牌懷舊力的想像<結合趨勢(1),(4),(6),(9)>，我們一定可以看到成功案例。
以家具產業為例，原本居家市場已經是個巨大量體，但成長機會還是要靠能抓住生活場景變化。舉例來說，過去「家」屬於私密的領域，只要住在裡面的人覺得舒適愉快就好，不找朋友到家裡，也就不用在意外界的目光。但是隨著社群平台的普及還有視訊會議增加，即便朋友不來，家裡的擺設模樣也同樣會不經意的在朋友圈中流轉。博報堂生活綜合研究所研究員內濱大輔說：「現在很多人刷屏看照片，除了主視覺的料理或是人物之外，照片旁邊出現的傢俱也成了檢視的重點，客廳沙發、燈等物件就可能變得重要，可以有更高預算來添購。看得見的家，消費場景就跟以往不同了。」
傳統企業對於CRM重視會更勝以往。我們可以想像，基本路線會是基於商業分析，找出自己累積的優勢(例如品牌、通路數量、客戶信任、物流系統等)，從這個軸線去結合新的科技創新。在日本，信賴感與安全感是很重要的，加上職場倫理，傳統品牌會傾向選擇延伸策略而非破壞式創新是可以想像得到的。新創公司要突圍，可以考慮從這樣的路徑出發。
日本知名的連鎖百貨公司三越伊勢丹百貨，因應百貨下滑的趨勢，開始提供買回消費者家裡多餘物品的服務。不少客人會把家裡的手錶、衣服還有名牌提包拿來專用窗口估價，一年下來由三越伊勢丹買回的物品超過 2,000 件以上，這些客人當中，有些是外商客戶趁著卸任回國的機會，把身邊一些名牌的物品賣回百貨公司，還有一群人是百貨公司的 VIP 客戶，他們常年在三越購物，現在漸漸有了年紀，開始整理身邊的物品。
執行這項專案的神谷友貴說：「這項服務除了幫忙消費者解決家裡一堆沒用卻有價值的物品之外，這些把物品賣回給百貨公司的客人，超過 8 成會在館內添購新的商品。」。對於三越伊勢丹來說，誰買了哪些商品，都在公司的電腦資料庫中。這項客戶資料，除了百貨公司的 VIP 部門之外，幾乎沒有任何一家二手回收公司能夠擁有，這是三越伊勢丹對於這項回收服務充滿信心的原因。
知名的運動品牌 The North Face 推出了一項回收童裝的計畫叫做 Green Baton，讓消費者將家裡不用的童裝送到 The North Face 的門市，每件回收的童裝都能獲得一張 1,000 ~ 2,000 日圓的商品券。店家再將這些回收的童裝，送到工廠重新修補，有些破損比較嚴重的童裝則是把幾件童裝併湊一件。負責這些專案的畑野健一說：「超過四成廢棄的童裝，都是因為小朋友長大了穿不下去，這些童裝經過重新整理之後，可以依照新品訂價的一半以下重新出售，對於精打細算的父母來說，不無小補。」
mobi 的出租車訂閱服務，由日本知名的遊覽車公司 WILLER 推出，主要目的是為了解決出行最後一哩路的交通服務。消費者月付 5,000 日圓訂閱 mobi 後，每個月可以在指定區域的兩公里範圍內不限次數自由叫車移動，如果同住的家人也要一起使用的話，每個人每個月只要加收 500 日圓就能夠享受相同的服務，不過家族人數以 6 個人為上限。這項服務從 6 月底開始在京都府京丹後市集東京都澀谷區試行，到今年 8 月底登錄會員人數為 4,266 人，其中大約一成會員加入定額付費服務。這三個月的試營運期間，每天平均有 130 件叫車預約，每個會員一個月搭乘的次數大約為 50~80 次左右。
體驗經濟老場景的當代意義重塑路線，我們認為在日本也會很精彩。
根據日本桑拿溫冷浴綜合研究所的統計，日本現在的桑拿人口大約有 2,854 萬人，其中每個月至少要洗一次桑拿的人口也有 339 萬人左右。現在的桑拿反而更流行獨立房間的形式。有些地方城市還會配合地方創生，像是在清澈的河邊、海邊甚至在鐘乳石的洞窟中，甚至還有寺廟與桑拿結合，不但要讓身體歸位，連心靈也要得到療癒。「桑旅」應該會成為一個新場景。
東京京王電鐵集團的京王葬儀會館，從 2015 年 11 月開始，每年年底會在京王葬儀會館舉行人形供養祭。目前參加供養祭的人數將近千人，供養的人形娃娃是顧客小時候的玩伴，總數超過 6,500 尊，這些人形娃娃由葬儀會館請來的僧侶誦經安魂之後「火化」。這些簡樸的殯葬模式，但是人們卻願意在「人形娃娃」的供養上花上不少時間與金錢。今年才剛考上大學的田中義孝，把他從小就一起吃飯睡覺的小狗娃娃恭敬的放上祭壇，田中的眼神裡透著寂寞與不捨。田中說：「小信（小狗娃娃的名字）是我一出生，奶奶買給我的禮物，陪著我一起長大，現在考上大學準備搬家，不得不跟小信說再見。」。從這個例子可以看出，在一個擁有文化底蘊的國度，連綠色回收經濟都可以做得如此有莊嚴有格調。
2020 年7月在Twitter出現這樣一則貼文：「我身上一些症狀好像很多都是因為貧血造成，但是喝了美祿補充鐵質之後，發現改善不少，有貧血感覺得應該也不少，可以試試看，而且美祿真的不錯喝。」這一則貼文造成瘋傳，使得在日本銷售將近 50 年的長青商品美祿突然暴量成長，光是 2020 年的銷售量跟 2019 年相比成長幅度超過 2 倍以上。甚至到了 2020 年 9 月主力商品「雀巢 美祿原味 240g 」賣到缺貨，東南亞的生產線根本來不及生產出貨，使得日本美祿宣布全通路暫停販售。
經過一年多的時間日本消費者對於美祿的熱情有增無減，比較 2019 年以及 2021 年日本國內購買美祿的族群可以發現，幾乎全年齡層的購買率都提升了 3 倍以上。過去美祿的主要訴求是「給孩子的能量全藏在美祿裡」 2019 年之前日本美祿的主要客層集中在有 18 歲以下青少年的家庭，但是經過 2020 年 7 月的「美祿大爆發」之後，這一個客層持續成長 2.8 倍，更令人驚訝的是，家裡沒有青少年的客層，整體購入率超過了5倍以上。隨著少子高齡化的影響，過去集中對於青少年訴求的美祿，在日本開始轉型成「大人們的最愛」。
從 2020 年一則貼文帶動一個將近 50 年的老商品重新成為爆款，這樣的機會對於產品行銷人員來說，大概比彗星撞地球的機率還低。但是雀巢美祿遇到這樣千載難逢的機會，卻沒有亂了陣腳，一連串的策略可以發現有趣的行銷脈絡。當他們發現東南亞生產線來不及供應全部通路時，先公開宣布暫停全通路供貨，有本錢做這樣決定的大概也只有像美祿這樣擁有固定消費者的長青商品。先暫停通路供貨，除了讓生產線能夠繼續生產備貨之外，也能避免隨著社群流量想要嚐鮮的消費者帶著滿心期待想到店舖購買，卻發現哪裡也沒有，造成對商品的負面印象。等到商品重新上架之後，再對比社群事件前後，購買族群的變動情況，開發屬於新增加的上班粉領市場商品。透過活動餐車以及自動販賣機的銷售情況，確認新商品的市場接受度，最後發動市場總攻擊。美祿當年是在經濟大蕭條下誕生的商品，隨著兩年的疫情，也讓日本民眾體會到均衡營養的重要性，美祿順勢推舟將兩年前的話題，持續延燒到現在，甚至進一步推出屬於日本的限定飲品，很值得當成行銷教案來研究。
面臨品牌老化的品牌，也都有可能在網路上抓到新的洞察，並透過商業創新，重新獲得生命，並且運用優秀的管理節奏來抓住機會，這就是在日本內需商業最美妙的一環，面對這個品味消費力都具備的市場，你準備好了嗎?
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