約見一小時,功力一甲子

產品的市場目標定位

我認為我們公司的產品及服務每家公司(每一個人)都適用,但公司創立至今已經3年,市場還是打不開,僅有少數類別的公司或個人認可,問題到底在哪?

這是華人企業經營者最常見”以技術為導向”觀念,來從事產品研發和行銷所衍生出來的一貫問題¸也就是一直主觀認為公司研發出來的產品適用於所有的人和其使用情境。衍生出錯誤市場定義: 1. 人人都是客戶 2. 預測市場規模過大或過小(不知客戶需求到底是什麼)。


當面對這種複雜大哉問時,我們首先就是要拆解生意模式(Business Model)九要素中的”使用者區隔”(user segments)和”價值提案”(vaule propositions)。


在從事任何商業行為時,我們總希望以最少資源來發揮最大銷售效果,進而提升無形的品牌價值。國際品牌公司如此,中小型企業更需如此,換言之要彈無虛發、出拳即中。除非貴公司的品牌形象已經達到蘋果公司或NIKE般難以震撼的地位(換言之,是市場創新主導者根本可以不管追隨者在做什麼,品牌力遠遠超過產品力) 不然還是要回歸到”使用者是誰?”(顧客的特徵Customer Characteristics)這個最根本的問題:  

ž 他們是誰? (Who are they?)

ž 為何而買? (Why do they buy?)

ž 顧客需求如何被滿足及其痛點? (Customers Need satisfied? Pain points?)

ž 目前需求如何被滿足? (How is the need currently filled?)

ž 有無其他替代品可選擇? (What are the alternatives?)

ž 顧客購買頻率(次數和數量)? (How frequently do they purchase?)

ž 品牌的偏好度等問題


這些就是行銷學上面所謂的消費者區隔(Consumer Segments)和人物誌(Persona)群像分析。一般在界定公司的目標族群時,不必一定要找最大的市場, 因為目標市場大並不一定最好,重點是選擇的目標市場必須是適合公司的核心能力來經營, 而這核心能力也正好是使用者的需求。定義好目標族群後,我們才能進一步啟動以下的”以使用者為導向”的產品創新和行銷機制。 




『你究竟想幫客戶解決什麼樣的問題?你想滿足他人生中的哪一或兩項需求呢?而這一兩項需求是否是他在做購買決定時的關鍵因素?』

一般來說商品化人類需求可能有:
1) 新潮(Newness)
2) 更好的效能(Performance)
3) 客製化(Customization)
4) 我知道你作起來很麻煩,所以我幫你作(Getting the Job Done)
5) 對美感的需求,如外觀設計,品牌形象(Brand, Design)
6) 價格(Price, Cost Reduction)
7) 減少客戶的風險(Risk Reduction)
8) 可使用性(Accessibility)
9) 便利性(Convenience)

接下來就要自問”公司商品提供給客戶的價值(Value Proposition)是什麼?”
價值提案必須是針對消費者洞察(consumer insights)而提供的有效解決方案,必須是俱有理性功能面和感性情感面的實質效益,而且必須擁有令人信服的理由激發購買行為,並可以和市場上直接或間接競爭者有明顯價值的差異化來作為行銷的重點訴求。 

根據調查,新產品失敗的前三大原因為: 
1. 產品無法滿足目標使用者的需求
2. 產品無法提供明顯的差異化
3. 商品化和行銷時出問題
一般我們主觀認為的價格不對、品質不好、上市太慢等反而不是主要原因。

簡而言之,公司內部在從事產品研發創新時,一定要能回答以下幾個最基本的自問題
1、定義市場大小(Market Size):要找到一個對(且最好夠撐起經濟規模)的市場。
2、細分並瞄準市場(User Segmentation and Targeting):
要找到利基點。選擇一個細分市場,要小到可以守得住,但又要細分到大公司看不上。
3、找到犀利定位(Positioning):在利基市場裡面做好定位。讓人想到購物時第一個想到你。
4、凸顯產品差異化(Product Differentiation):要做別人沒有的產品(Blue Ocean),才是創新的價值。
5. 對目標族群的價值提案為何? 是否符合品牌承諾?
5、建立難以被競爭者複製的進入門檻(Entry Barriers):
如何拉開競爭差距? 時間、品牌、價值是最難憾動的門檻,不要永遠崇尚產品和技術。
如何面對並處理資本和創投,故事很重要,不然再好的產品也沒有辦法發酵。
6、不定期檢查時間軸的影響因素(產品的生命週期 Product Life Cycle):
隨著時間的推移,主流市場會慢慢變成傳統,新創團隊要找到新的利基市場或重新定位產品或目標市場。

劉素瑤資深顧問擅長策畫和執行【使用者導向的產品創新和行銷】專案,歡迎找悅智全球顧問公司協助,必能馬上幫貴公司突破困境。