這一集，我就先用一般產品行銷的 4P 策略其中的 2P （產品與價格）理論及相關單位，來做更深入的解說思考策略，及相關的組織配置。
產品 (Product)
要前往海外，如何選品，是重要的第一步。一般來說，我們可以先用自己目前賣的最好的一款產品做為分析的開端，當然，如果您的產品已不只在台灣銷售，我們可以以最接近目標銷售市場的產品銷量做為參考。但是，最精確的方式，會是直接在目標市場的目標電商平台上，直接找出平台上熱銷的產品，分析自己產品與熱銷產品的差異，例如規格、價錢，並仔細評估平台上的消費者對產品的留言，也許熱銷品的產品負評，就是我們的機會呢！
而分析，最好不只是停留在紙上分析，建議可以透過平台訂購競品，實際將競品的產品拿在手上，體驗其質感、使用性、耐久性...等等，才能真正理解我們自身的優劣勢是什麼，屆時在產品的介紹、關鍵字的設定上，都會有很大的幫助。
組織的配置上，可以是以現有經營台灣電商平台的操作者，或是產品行銷人員，做初步的市場了解，並建議自己品牌適合推出至目標市場銷售的產品。還不至於在初期就另找一位專職者。
價格 (Price)
產品的價格，需要因地制宜，除了終端售價需要和當地的產品售價做比較，以了解自己的產品是否有能力做產品溢價之外，利潤的計算就會顯的非常重要。利潤的計算上，概念上會和一般在台灣銷售的計算類似，但也有些許不同：
產品利潤 ＝ 定價 - 銷貨成本 - 退貨成本 - 促銷成本 - 平台費用(倉儲成本＋平台佣金＋其他費用）- 跨境物流成本 - 平台或品牌廣告行銷成本
其中的幾項成本會和境內成本特別不同：
退貨成本
一般來說，目標市場的平台，會要求賣家（也就是想要在平台上銷售產品的個人或公司）在當地要有退貨接收點，也就是說，消費者退貨不會遠赴重洋退回台灣。所以我們就必須思考，是否在當地與第三方物流公司 (3PL: 3rd-Party Logistics) 合作，接收退貨做重工，將退貨改整新品繼續回平台賣，或是在平台支付一筆費用，讓平台直接處理退貨。這部份就會有費用產生，不管是第三方物流的倉儲或整新費，或是平台的處理費，就需要納入利潤試算。有些產品材積較大的產品、或是有有效期的產品，例如食品，也許可以考慮在平台上接到單後，直接由第三方物流公司出貨，以增加自己控管產品調度的調性，畢竟產品入平台倉庫後，要再移出，會相當的曠日費時。
組織的配置上，需要財務部門協助定期的 P&L (損益）分析，以確切掌握退貨成本的趨勢，同時搭配產品開發及產品行銷人員，針對高退貨率的產品進行原因分析，並決定是否續賣。
平台費用
電商平台的費用，一般來說，基本的費用都會有佣金的抽取，一般來說是以 15% 為主，較大的平台，像亞馬遜或沃爾瑪，會鼓勵產品進入平台的倉庫，以利平台在接收到消費者的訂單後，控制出貨的時間，維持一定的消費者滿意度。也就因此，在此兩大平台的銷售利潤，就需額外計入倉儲費、訂單處理費，甚至是當產品放在其倉庫超過一段時間後，累進的倉儲費用。有些產品若是滯銷，有時直接透過平台丟棄，甚至是比被收取高額的累進倉儲費用更划算，這都是可以在日後有更確切的數據時納入計算的。有些平台像是 TikTok 或是 Target，則是不開放自己的倉儲給第三方賣家，但要求第三方賣家要有與其對接的第三方物流公司，對接系統，以利收到訂單通知，並安排出貨。
組織的配置上，除了需要財務部門的定期追踪、並提出需改善的費用項目之外，物流部份協助第三方物流的費用控管，及服務品質也會相當的重要。因為第三方物流若服務品質不佳，造成延遲出貨、系統出問題導致訂單訊息漏接等，都會引起平台警告、及消費者的負評。
跨境物流成本
跨境物流成本，在這一兩年的關稅壓力下，常會成為跨境電商的一大考量點。雖然其成本仍遠低於產品製造成本或行銷成本，仍開始引起公司內的各項討論與思考。
跨境物流成本，包含關稅稅率、跨境運輸費用、目標市場境內運輸等成本。而關稅，關係到出口國，跨境運輸則需思考海運、空運或快遞，目標市場境內運輸成本則主要是卡車或火車。
也因為近年時局詭譎，對於各項跨境物流成本的敏感度及因應措施就需要更快速。可因應的措施，例如，生產國或出口國的分散、競品價格的觀察、售價的及時調整、庫存的管理、銷售預測的快速反應、出貨的節奏控管、供應商的議價與夥伴關係管理、跨境物流合作夥伴的多元性.....等等，都是需要同時考量的。
組織配置上，可以先考慮以目前倉管及物流部門的人員支援，但像是目標市場的第三方物流、生產國分散等，因為是境內銷售較少碰觸的議題，建議尋求市場上有經驗的公司協助。
平台廣告或品牌行銷成本
另外一筆相當大的支出，是平台上的廣告支出，這一筆費用甚至會遠大於 15% 的佣金。而目前各電商平台，都沒有公布其演算法，所以在廣告投放的操作上，往往是一場 trial and error （試錯）的過程。對於剛上架的產品，廣告投放超出 100% 銷售通常是家常便飯，但通常在不斷的校正與試錯後，比率可以在三個月內降到 50% 以下，持續優化，降到 20% 都不是不可能的事。
除了平台上的廣告投放之外，初步上架的產品，還需要有美美的產品圖、使用情境、優點展示等基礎建置，若在境內已有數位行銷資產，大部份可以直接使用圖片的部份，但建議仍做部份的在地化，例如模特兒或人像的挑選、文字語言，或是根據競品分析後的優勢展現等。
品牌的操作，而非單一產品的操作，建議至少有英文的官網，至於品牌的行銷要做到什麼程度，可以根據公司目標來制定，但基本的英文官網，就算只有一頁，也是基本。再來就是做品牌註冊，因為在平台上，會有很多山寨產品，有品牌註冊，對自己會是一大保障。
組織的配置上，廣告投放的部份，建議是至少由目前在境內曾經操作過數位廣告的同仁擔任，以迅速了解平台廣告報告中的各項數據，及其背後代表的意涵，並進行可執行的調整。若公司有基本的行銷人員配置，初步做跨境電商，可以持續以目前的行銷資源為主。或者，市場上也有相當多遍佈世界各地的行銷公司或個人自由工作者，可以針對自己需要的部份提供協助，不見得需要有全面完整的行銷團隊配置，以減少初期的負擔。
產品與價格（含利潤分析），如果設定好了，下一步，就得好好思考行銷與通路的佈局了，而這兩步，不像產品與價格，可以快速產出，通常會更需要一段時間的鋪陳與建立，我們下一篇見。
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