上一集，我們提到了產品選擇、競品分析、定價策略、及費用利潤等的思考及計算。這一集，我們會聚焦在行銷、促銷，及通路的策略思考及組織配置。
行銷及促銷（Promotion）
行銷的部份，主要分成產品的行銷，及品牌的行銷。在電商平台上，就算不是知名的品牌，只要產品的消費者評論數夠多、星等夠強，產品要成為平台上的一方之覇並不是難事。因為在電商平台上，大部份的搜索關鍵字，是以「產品」做為開始，例如輸入 「除濕機」、「行動電源」等，當然，若品牌知名度夠高，消費者輸入含品牌名稱的產品名，例如 「國際牌除濕機 」、「Anker 行動電源 」，也是不少的。
如果選擇以跨境電商的方式進入一個新市場，由於品牌知名度尚未建立，產品多半會是出現在消費者以產品名稱做為輸入搜尋時的結果顯示頁。也就因此，如何在眾百、甚至眾千的產品中跳上前幾頁的搜尋結果頁面，就很重要了。
上一集我們提過產品的圖文頁面、價格制定、廣告投放等，都會影響消費者最後點選哪樣產品，甚至加入購物車下單的結果。而依照重要節日的促銷活動，或是為了清庫存的促銷活動，則是維持產品頁面一定流量的方式。畢竟電商平台多以銷售量、造訪流量、轉換率、退貨率等做為演算法的重要元素。也因此，促銷對於利潤的影響，也不容小覷。
在初入市場時，先以強打少數產品，先打出產品的銷售排行後，要再進一步增加銷售，就需要考慮建立品牌行銷的預算了。
上一集我們提到，初期就算英文官網只有一頁的介紹，都強過什麼都沒有。但當銷售來到一定的規模，想要再突破，品牌的行銷往往就是下一步了。
品牌行銷所涉及的策略思考相當多，從最一開始的品牌願景、任務表述、品牌宣言，到目標客群、市場分析（規模、競品、痛點等），產品 Roadmap, 市場定位，行銷平台，及銷售通路，都需要做通盤的思考。為什麼要這麼麻煩呢？
因為當銷售來到一定的規模，公司在市場上的成長，可以是持續在同一個電商平台持續推出新品，但要再大幅成長，就必須拓展銷售的通路，在這個過程中，品牌的重要性就會特別突顯出來。
也因此，我們下一個要討論的，就是通路。
喔，對了，在組織的配置上，除了現有的行銷團隊，我會相當建議尋找「 當地」的行銷合作夥伴。因為行銷是非常因地制宜的，語言與文字的使用習慣、當地的流行趨勢、歷史文化、使用情境....等等，只有在地人，或是在當地做行銷的人，才能真正把產品行銷到心坎裡。若是只使用境內的行銷團隊，往往無法搔到癢處。也因為行銷的涵蓋層面很廣，產品拍攝、生活情境拍攝、文案撰寫、社群經營、媒體接觸 (PR)、客戶服務...等等，每一項專業，都會有相對應的自由工作者、或是 Agency （行銷公司）可以依照專案協助。公司也較不需要找齊每一個專業的全職員工，以保留品牌發展的彈性，當有長久與固定的產出需求時，再開始尋求全職員工。而現有的行銷團隊，也可以是提供基本產品與行銷素材的第一線團隊。
銷售通路 (Place)
銷售通路的思考，其實可以分幾個階段。當然也會依公司現有的通路佈局而有不同的策略。
情境一：品牌已建立，且產品在目標市場已有經銷商進口銷售，而銷售的通路多元，但品牌想掌握當地的市場
對於在當地已有合作夥伴的品牌商來說，通常代表品牌及產品在目標市場多少已有一些市佔率或銷售實績。而會思考自行經營電商平台通路，通常也是為了自己掌握市場，不受經銷商擺佈。
在這種情況下，前期與合作夥伴的溝通，就會變得相當重要。畢竟就是因為有這些夥伴前期的打拚，品牌及產品才能在目標市場廣鋪。而為了讓經銷商了解品牌商自行進入市場對他們是加分，而不是扣分 （競爭），品牌商可以從產品/市場，及價格做為溝通基礎。
若是打算推出相同的產品，那麼基本的要求，就是一定要保持終端售價的一致性，及促銷的彈性。怎麼說呢？對經銷商來說，最怕削價競爭，因為對雙方都是利潤的負面影響，所以讓消費者覺得不管在哪裡買、跟誰買，都是一樣的價格，是最理想的狀態。然而，真實世界就不會這麼運作。各通路會有不同時間、或是相同時間的促銷需求，原因可能是因為節日、清庫存、社群合作....等。在這些情況下，尤其是電商平台價格的透明度，事前喬好誰在什麼時間、用什麼價格賣，就變得很重要了。這樣，彼此都保留彈性，也都可以繼續銷售熱銷的產品，絕對是雙贏。
另一種較理想的方式，是不同通路銷售不同的產品，這樣，各通路可以各自大顯身手，只要在 MAP (最低銷售價格政策：Minimum Advertised Price) 範圍內，大家都不需頻繁匯報或溝通促銷折扣的時間、產品、折扣數等資訊。然而，這樣的情況，其實是較適用在各式通路都幾乎鋪貨，而公司也有能量推出不同產品，較少 MOQ （最低訂購量）的情況。
情境二： 品牌已建立，目標市場是全新處女地，產品尚未進入目標市場
若是品牌已建立，並有一定或少量的銷售實績，至少經過市場驗證，品質及回饋都相當正向，那麼，藉由跨境電商進入一個新市場，會是相對透過其他通路，較快且較易掌握的方向。
對於進口商或是經銷商來說，要銷售有品牌的產品，是需要相對來說較大的力氣的。包括要介紹品牌、闡述產品、還要確保快速周轉，以保存一定的利潤。
但若是自行以第三方賣家透過跨境電商進入目標市場，一切相對來說是掌握在自己的手裡的。包括什麼產品、什麼價格、什麼樣的行銷方式、什麼樣的目標客群，都是自己可以在平台上自行設定，控制品牌方向，不需等他人點頭才能銷售，也可以精確掌握消費者的回饋，加上台灣在跨境電商這個領域已有相對成熟的生態圈，要尋求外部的協助，比起十年前已是容易百倍。
情境三： 品牌未建立，產品在目標市場也未有經銷商進口銷售，產品尚未進入目標市場
除了情境三中提到自行進入跨境電商這個通路的好處之外，對品牌尚未建立的製造商來說，電商平台就像一個產品銷售的試煉場。如上行銷段落所述，消費者多數會用產品名搜尋產品，除非是在尋找特定的品牌。除非某些特定產品消費者會以有品牌的產品為主，例如汽車、冷氣，不然大多數的產品並不一定要唯有品牌的產品是從。只要在平台上的價格、評價夠好，在前期建立一定的銷售實績，再以此開始建立品牌，都是相對容易且可行的方式。
情境四： 品牌未建立，但產品在目標市場已有經銷商進口銷售，而銷售的通路多元
誠如情境三所述，若經銷夥伴已建立某些銷售實績，那麼建立起品牌，會是一個打進實體零售通路的極好切入點。對實體零售通路來說，店內的空間有限，考慮坪效的前提下，每個採購者 (Buyer)，都需在有一定銷售成績的信心下，引薦某個產品，並需要有品牌。畢竟來到店內的消費者，是手可以實際觸摸到產品的，所有產品與品牌的相關訊息，都需要讓消費者一目了然，沒有模糊空間。而如果產品已在特定通路有極好的銷售實績，對採購經理來說，至少先打了一劑強心針。再來如果品牌的故事與定位剛好也符合零售通路業者的策略走向，那就是不管裡子、面子，都精確符合零售商的需求了。
所以透過跨境電商的運作，對未有品牌者，銷售實績要先走在前，品牌建立再接上，會是對未來拓展更多元通路相當好的機會。
組織的配置上，若是跨境電商平台本身的經營，除了在行銷的部份，及跨境物流的部份較需要外部的協助之外，其他多數可以透過現有的經營團隊來執行。然而在通路拓展上，不同的通路，就需要有不同的設置了。畢竟不同通路的運作模式、利潤需求、物流要求等，都不盡相同。
這部份，我們之後再娓娓道來。
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