多市場多通路拓展的酸甜苦辣，你我知多少？
對於已經在某一個市場的電商平台通路 （例如：美國亞馬遜電商平台）已有所斬獲的品牌或製造商來說，尋找下一個成長的動能是很自然的思考。
而成長的方向，除了可以在同一市場平台上上架新品、投放更多廣告之外，在同一個市場拓展到更多的通路，或甚至是拓展到更多的市場，就是勢在必行了。
我們先說同一個市場的多通路拓展，畢竟，已經在一個市場的平台上站穩腳步，有了實績，再去拓展新的通路，有時候，總是比到一個全新的市場，重新開始，來的容易些，但也不全然如此。舉個例子來說明，如果沿用上例，在美國亞馬遜電商平台已站穩腳步，其實去英國的亞馬遜站點再重新開始，會比在美國拓展實體通路相對快速也容易，因為廠商已對於亞馬遜平台操作、跨境物流與稅務、產品合規查詢等，都有實戰的經驗了，再去新的市場做類似的操作，自然較容易。
好，回到我們想說的同市場之多通路拓展這個境況。當產品或品牌在電商平台上不是第一名，但也有前幾名、或是產品評價一直維持在 4.5 顆星以上時，某種程度，就建立了一些底氣。
以新的電商平台通路來說（例如 walmart)：拓展到其他同是電商平台時，可以先以這款熱銷款試水温，畢竟熱銷款在消費者實際使用後的評價佳、有一定的利潤率、庫存相當也較多 （所以較容易調度），這在新的電商平台上，通常因為不同電商平台間相似的佣金結構，最後的利潤率也較容易預測。但有些電商平台的一開始的上架會需要平台做人工的審核，例如 Target, TikTok, Macy’s，所以也不是每個電商平台都是想上架就可上架的。
以新的非電商平台來說，例如經銷商、精品雜貨店、實體店，那所遇到的難度就高了些，為什麼呢？在電商平台上，若是以第三方賣家身份開帳戶，上架什麼產品、怎麼定價、怎麼做產品頁面的呈現、怎麼投放廣告、進多少貨，都是自己決定，且是自負盈虧。但對經銷商、實體店來說，他們就得自掏腰包買貨、負擔庫存壓力。
我們用一般消費性的產品，沿用原本只在美國亞馬遜平台銷售的例子，進一步說明一下在美國不同通路的幾個特性：
電商通路
Walmart.com：
除了亞馬遜之外，目前對以第三方賣家身份較友善的，也就是較少人工審核，自由度較高的，電商平台，大概就是 walmart 了。Walmart 近幾年來在電商平台成長的投資相當多，也開始大量在招募第三方賣家，但對於是否可以開成第三方賣家帳戶的標準與流程，仍然比亞馬遜高且繁複，但一旦開了帳號，後續自由度是很高的。Walmart 與亞馬遜相似度在於都有相對較成熟的廣告投放機制、建議將產品入平台的倉庫 （亞馬遜是 FBA, Fulfilled By Amazon, Walmart 則是 WFS，Walmart Fulfillment Services)。
但需要注意的是，雖然近年來 Walmart 一直有想從 Everyday Low Price (EDLP) 的低價形象，朝向中產階級或較高收入族群移動的策略，在 walmart.com 上所看到的產品及產品價格，仍是多集中在低價的品類。
所以在通路策略的考量上，就不只是多一個電商通路，而是同時得考慮這個通路對公司品牌的意義是什麼？是多一個平台曝光就好，銷量不重要，還是想要衝另一波銷量？若是前者，在庫存管理能量許可下 （因為會是到亞馬遜的貨和到 Walmart 的貨是獨立不同批），可以多上些產品，不管價格。但若是後者，則建議慎選產品線，一方面是為了要能賣得動，一方面也是較能集中資源，減少庫存管理複雜度。
不同於 Walmart 較集中在中低價的產品，Target 則集中在中高價位，甚至常有自己品牌的產品一起競爭。不同於亞馬遜與 Walmart, 在 Target 要上什麼產品，需要人工審核。Target 亦沒有自己的倉儲，所以在美國得另外找 3PL （第三方物流夥伴，3rd-Party Logistitcs Partners)，而且就算找到了 3PL，還得做系統的對接，讓 3PL 可以即時接收 Target 接到訂單的訊息，並即時出貨，減少到 Target 平台手動下載或追踪訂單，再轉傳給 3PL 出貨的人工時間。但有意思的是，我們發現，雖然 Target 較集中在中高價位的產品，如果自己的產品在亞馬遜上賣的不錯，價格在 Target 上相對是屬中低價位的產品時，銷售的成長速度往往很快。
特別提到 Faire.com，是因為這雖然是一個電商平台，卻是針對中小型店家 (mom and pop shops) 的 B2B 採購平台。什麼意思呢？一般我們看到在亞馬遜、Walmart、Target 電商平台上，多是給終端消費者採購的 （亞馬遜也提供企業採購平台，稱做 Amazon Business)，但 Faire.com 則是讓店家採購的，這些店家也許只有一家店，或是幾家分店，不像大型零售店有很大的採購談判能力，所買的數量可能比一般消費者多，但絕對遠低於大型零售店，有一個這樣的平台存在，就讓這些店家可以用經銷商的價格買到產品，也省去議價的過程。要成為這個平台的買家，都需要提供美國公司的註冊稅號，且需遵守品牌商制定的最低廣告價格 (MAP, Minimum Advertised Price)，對於想要拓展到線下小型店家的品牌來說，這可以是一個嘗試，但要注意的是，訂單收到及出貨，是需要有美國在地倉庫的，所以 3PL 又再度是一個要求。
經銷商
經銷商這條通路是否要走，其實也是看產業，有些產業，像消費性電子產業，在經銷商的架構上已經非常完整，在地有哪些重要的地頭蛇，是都已知的，要走經銷體系，一次性大幅接觸更多中小型下游買家，找他們就對了。但有些產業，像母嬰產業，並沒有大型的在地經銷商，小型的經銷商則有，但考量他們是小型，能吃的量就少很多，為了保護自己，在合約的條件上也相對不友善。再加上和經銷商合作，在利潤的分配上是要多一層的，對品牌商的利潤自然有更多的壓縮。所以在通路策略上，是否走經銷體系，可以多做一些考量與計算。
大型零售實體店
如果可以，能夠進美國大型零售實體店，在業績的成長上，會是很大的加分。也因此，大型零售實體店的採購 (buyer)，每天所接到的自我介紹信，多到他們連開都不想開，就連去參展，大多也不想掛名牌，免得被過多的賣家轟炸。也因此，在美國也衍生了一種行業，就是 Sales Agency，或是在地通路拓展顧問，他們有些是自己擁有全職的拓展業務，或是和個體戶類型的拓展業務合作，宣稱他們可以協助品牌商把產品賣進各大零售店，除了每個月要求固定的 retainer （每月合作費用），另外會有 5%-15% 的佣金要求。
對於品牌商來說，就需要從各方面慎選合作對象，包括他們如何證明已有與零售店採購的 connection （交情）、產業相關性、業務開拓的方式與流程、後續維運的能力等，都是需要搭配自己公司的組織與資源思考其適配性。
而接觸到對的採購人員只是第一步，公司是否已 Retail Ready，準備好進入零售市場，也需要事先考量，例如：
產品線多元程度與價格協調：
若是進入零售商，價格穩定性會是合作信任的基礎，若是習慣頻繁在電商平台上折價促銷，就需考慮是否提案同一品項，或是自己要能有效管理價格一致性。
銷售實績：
零售店的貨架空間有限，採購人員也需要對上架後的銷售實績負責，所以一般來說，採購人員會要求品牌商提案在美國的熱銷產品，以提振採購人員的採購信心。
品牌方向與零售店的適配程度：
品牌商在與採購人員的第一次會議，通常都會需要向採購人員介紹自己的品牌，我也發現，當品牌的願景方向與零售店一致，通常都能在第一次會議就建立良好的關係，並為接下來的第二次會議鋪路。所以能有一份完整的品牌說明、產品介紹 （尤其是為什麼我們的產品與他牌不同），會是基本的前置工作。
零售包裝：
在零售店中，產品本身的包裝就是電商平台上的產品頁面，所以在包裝上一次性的重點說明產品特色就很重要，不知如此，因為是在架上，除了產品資訊要清楚，有吸睛、讓人想拿起來的視覺設計 （當然也得搭配品牌的設計原則），也是很重要的一環。另外一個要考量的是，在零售店中，產品通常需要被掛起來或直立起來銷售，例如，背包，零售店可能會要求出貨前，產品就需放入可以讓背包膨起來並可站立的填充物，以完整顯示產品可以撐到多大的容量，並且不會在展示的時候倒下。這些都是額外的生產與運輸成本需要再考量的。
系統配置 (EDI) ：
如果是大型的零售店，通常其店數及倉庫數量都相當的大。也就因此，用人工的方式查看訂單、安排出貨，自然是不必實際的。也就因此，EDI (Electronic Data Interchange) 系統的設定就會是需要的了。這點，其實也可以和我一路提到的 3PL 有關，因為有的 3PL 已有 EDI 的設定，有的沒有，但願意合作找相關的系統商設定，有的則是完全沒有此能力。如果要拓展通路，3PL 夥伴的尋求與系統的整合，就會是要通盤考慮的一塊。
對接人員： 和大型零售店合作，對接的窗口很重要。為什麼呢？因為零售商的採購人員及其相關的部門 （像是物流、產品安規、電商平台部、店內陳列部....等）的溝通，通常都需要很及時。若一家公司只有在台灣有人力，那麼在美國就一定需要找在地的人做為業務窗口，一來是時差，二來是語言文化及在地的商務對話，對日常事務的細節連絡，會有很大的幫助。
那麼，通路那麼多種，要如何能夠打通這些通路呢？
除了前述提到的 Sales Agency，公司自行在當地找全職的業務開發人員也是一種方式，但要有心理準備初期的三到六個月，會有較陡的學習曲線。另外，用參與在地主要的展覽也會是很有幫助的方式，因為展場是一個讓採購人員，可以直接看到與摸到產品的好地方，眼見為憑，會比只是線上的視訊會議展示，或是會後的樣品寄送來的有效率許多。只是參展的成本高昂，通常也需要年年參展，以建立採購人員對這家品牌存續的信心。
上述的通路，是一般消費品較常看到的通路，因應產業別的不同，通路的型式可以有很多，例如，D2C (Direct-To-Customer，品牌直營電商或店面)、學校、協會、特定產業連銷店 （如傢俱店）、專案通路...等，都是可能的通路選擇。
多國市場的拓展，則滿多會因應在地市場習慣消費的通路來思考。我們剛才提過，若是要拓展到歐洲，可以利用亞馬遜已經在歐洲佈局的七國站點。若是要佈局線下的經銷商、代理商、或實體通路，透過參展會是一個一次性撒網的方式，雖然成本高，但效率不錯。另外，找當地的 Sales Agency 也會是一條可行的路。但要注意的是，歐洲的國家分散，量體會小很多，如果付款條件是 FOB，在數量不大的情況下，公司在利潤上可能無法支撐，不然就是為了有利潤，報給經銷商的價格高到對方也不想下單。可以試著尋找有較有國家覆蓋率的 Sales Agengy，甚至可以提供在地倉儲物流、與在地稅號，做為在地與零售店的交易對象，加強自己的交易條件優勢。
筆者曾在已是國際型公司的公司待過，通路已完整建置、分工細緻，也在新創的公司待過，從單一通路拓展到多國多通路，也因為產業別不同，通路的佈局策略也各異其趣。
當然，通路佈局不是單一思考，還要搭配公司的品牌定位、產品定位、價格定位、及組織配置等，有興趣進一步聊聊，請隨時與我聯繫。
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